11 мин.

Во главе угля

229

«Шахтер» обыгрывает «Челси», собирает 35 000 на игру с «Говерлой» и воспитывает в бразильцах украинский патриотизм. Сергей Кривохарченко рапортует из Донецка – в блоге журнала PROспорт.

Как пользоваться стадионом

Миграционные карты в донецком аэропорту заканчиваются неожиданно. Женщины, защищающие границы Украины от нелегального вторжения, не спеша отправляются за новой порцией. Тем же, кто намеревается проникнуть на территорию страны легальным образом, не остается ничего другого, как изучать до сих пор лежащие на стойках «Памятки иностранным гостям Евро-2012».

Составители «Памятки», очевидно, были высокого мнения о том, как «иностранные гости» представляют себе украинские порядки. Внимательный читатель «Памятки» с изумлением узнает, что в этом молодом государстве «уголовное преследование наступает, в частности, за противоправное (многозначительное уточнение. – Прим. авт.) причинение смерти другому человеку, половые сношения с применением физического насилия (а вот здесь явно не хватает слова «противоправные». – Прим. авт.), любое (а не только, видимо, противоправное. – Прим. авт.) хищение чужого имущества».

«Памятки иностранным гостям Евро-2012», в отличие от миграционных карт, имеются в наличии в достаточном количестве. Впрочем, это хорошо, ведь правила поведения на территории Украины со времен Евро-2012 вряд ли сильно изменились, а иностранные гости до сих пор приезжают в Донецк довольно регулярно. Во многом благодаря «Шахтеру».

Фотограф Иван Кайдаш, желая серьезно подготовиться к поездке, опросил своих донецких знакомых, какие места в городе достойны посещения, и испытал не меньшее изумление, чем читатель «Памятки». Абсолютно все респонденты посоветовали ему «Донбасс Арену». Оригинальностью блеснул лишь один из опрошенных, который предложил еще и парк – расположенный у стадиона.

Футбольная арена как если не градообразующее, то как минимум градоопределяющее предприятие – у такого положения дел есть аналоги в мировой практике. Ровно та же ситуация наблюдается, к примеру, в городе, который, как и Донецк, до сих пор ассоциируется с угольными шахтами, – немецком Дортмунде.

То, что главной (а то и единственной) городской достопримечательностью является спортивное сооружение, с одной стороны, многое говорит о том разнообразии памятников архитектуры и способов провести досуг, которым манит потенциальных гостей Донецк (или Дортмунд). С другой стороны, для футбольного клуба это, разумеется, чрезвычайно комфортная экосистема.

Выдающийся экстерьер «Донбасс Арены» на самом деле далеко не главное ее достоинство. Все деловые люди догадываются, что стадион стоимостью в несколько сотен миллионов долларов, чтобы окупиться, должен функционировать в ежедневном режиме. Однако реализовать эту несложную на первый взгляд концепцию получается не у каждого. «Донбасс Арена», наслаждаясь практически полным отсутствием отвлекающих внимание публики конкурентов, судя по всему, приблизилась к достижению этой цели вплотную. Расположенный здесь фитнес-клуб посещают далеко не только жены футболистов «Шахтера». Конференц-залы сдаются в аренду, проводятся экскурсии по стадиону и музею, есть даже ночной клуб. На заданный шутки ради вопрос, проводятся ли тут свадьбы, мне абсолютно серьезно отвечают, что, да, проводятся.

«Донбасс Арена» вместе с парком обошлась Ринату Ахметову в $400 млн, она напичкана довольно дорогим в эксплуатации оборудованием – вроде огромных ультрафиолетовых ламп для оздоровления газона или системы подогрева зрителей. Тем не менее в прошлом году стадион принес своему владельцу прибыль.

Как выбирать зрителей

25 ноября московское супердерби «Спартак» – «Динамо» в «Лужниках» проходило при стечении 14 000 зрителей. Накануне, 24 ноября, игра «Шахтера» с командой из Ужгорода под названием «Говерла» собрала чуть больше 35 000. Вряд ли можно объяснить этот необъяснимый на первый взгляд факт исключительно наличием на «Донбасс Арене» системы для подогрева зрителей.

– Все говорили нам, что добиться этого невозможно, – исполнительный директор по стратегии, коммуникации и маркетингу Джо Палмер довольно улыбается. – Но повышение посещаемости с самого начала было одной из наших главных целей. Во-первых, наш президент хочет как можно чаще видеть полный стадион. Во-вторых, это очень важно при работе со спонсорами, которым нужно показать, как много людей следит за «Шахтером». Мы разработали комплексную стратегию. Например, понятно, что всех интересуют матчи Лиги чемпионов и игры с киевским «Динамо», – поэтому мы создали различные программы, привязав билеты на такие матчи к билетам на обычные игры чемпионата Украины. Мы хотели создать у людей привычку, и нам это удалось – теперь болельщики заранее знают, что будут делать на выходных, посещение стадиона стало частью социальной жизни.

Сейчас «Шахтер» – самая посещаемая команда в Восточной Европе. Разумеется, во многом благодаря низким ценам на билеты для обычных зрителей – самые дешевые стоят 25–30 гривен (100–120 руб.). Ценовая политика выстроена в соответствии с украинскими реалиями – чудовищное социальное расслоение тоже можно использовать в своих целях.

– У нас на стадионе 45 VIP-лож, и спрос на них настолько велик, что мы планируем увеличить их количество еще на семь, – объясняет Палмер. – И если билеты у нас действительно стоят намного дешевле, чем в Европе, то стоимость аренды ложи такая же, как в английской премьер-лиге: от $60 000 до $350 000.

Наращивая среднюю посещаемость на несколько тысяч в год, «Шахтер» еще и умудрялся выбирать, какую именно публику он хочет видеть на «Донбасс Арене». Для этого служили целевые SMS-рассылки, аттракционы и развлекательные мероприятия в парке у стадиона в дни матчей, автобусы для школьников.

– Мы сосредоточены не только на работе с ультрас, как большинство клубов, – говорит Джо Палмер. – Мы берем пример с американской модели: хотим, чтобы на стадион ходили семьями. У нас 30% зрителей – женщины. Сейчас наш президент строит футбольные поля в городе и области. Идея очень проста: дети, которые играют в футбол, скорее будут ходить и на стадион.

Брутальная футбольная романтика петард, дымовых шашек, хорового пения и сражений с противниками для бизнеса вредна. Современному футбольному клубу нужны дисциплинированные и преданные потребители, которые и на стадионе мусорить не будут, и для большинства спонсоров намного привлекательнее.

– Наша главная проблема – небольшие, в сравнении с Европой, объемы потребительского рынка, – говорит Палмер. – Но, выступая в Лиге чемпионов, мы хорошо зарабатываем на телеправах. Мы развиваем медиаактивность, чтобы донести до потребителя важность футбола и заставить его тратить больше денег на футбол, чем на другие области развлечений. Количество наших спонсоров растет очень быстро, наша ключевая стратегия – привлекать меж- дународные бренды, которые собираются потратить много денег на маркетинг в нашем регионе. Уже сейчас около 25% наших доходов составляет спонсорство, 40% благодаря Лиге чемпионов мы зарабатываем на телеправах, а оставшиеся 35% – это доходы от продажи билетов, VIP-лож и проведения мероприятий на стадионе.

Как воспитывать бразильцев

Луиз Адриану в паузе между съемкой и интервью на минуту заглядывает в бутик, торгующий дорогими часами. Торговая точка расположена в отеле, принадлежащем президенту – в «Шахтере» Рината Ахметова называют только так и никак иначе.

– Он любит часы, а я – машины, – на ломаном русском поясняет Илсинью. – Моя мечта «Астон Мартин», знаешь?

- Ты не можешь купить себе «Астон Мартин»? – спрашиваю я.

 -Не-е-ет, это мечта, я спокойно, спокойно, – скоро станет очевидно, что «спокойно» – вообще любимое слово Илсинью. Луиз Адриану же шутит, что знает по-русски только слово «спать».

 - И на чем ты ездишь?

– «Хендай Элантра» клубный.

Делать ставку на бразильских легионеров – стратегия в футболе не новая, однако «Шахтер» воплощает ее с максимальным рвением, если не сказать истовостью. Клуб покупает бразильцев намного охотнее, чем продает, и в результате их в Донецке скопилось уже девять человек. Вопрос пресс-атташе «Шахтера» «С кем из них вы хотели бы поговорить?» ставит в тупик. Все бразильцы интересны в одинаковой мере, но каждый из них интересен по-своему.

Есть, правда, одна общая проблема: кажется, что рано или поздно каждый бразильский игрок начинает мечтать о побеге из Донецка, и в отдельных случаях дело заканчивается скандалом. Такая история произошла и с Илсинью – в 2010 году он заявил, что клуб несколько месяцев не платил ему зарплату, и уехал в «Сан-Паулу». Однако суд обнаружил, что претензии игрока необоснованны, приговорил Илсинью к выплате многомиллионного штрафа, и через год руководству «Шахтера» удалось уговорить бразильца вернуться в Донецк.

– Я принял неверное решение под влиянием третьих лиц. Я принес свои извинения команде, болельщикам и президенту и благодарен, что мне позволили вернуться, – говорит Илсинью.

Фантазий о быте бразильцев в Донецке в умах посторонних наблюдателей скопилось немало, но, к сожалению, Илсинью и Адриану развеивают их одну за другой. Бразильские легионеры не пытаются селиться поблизости друг от друга, не боятся выходить на улицы города поодиночке, не собираются в каждый свободный день, для того чтобы сплясать под ритмы самбы, и вообще ведут довольно размеренную и скучную семейную жизнь. В забой же ради повышения мотивации старожилов «Шахтера» Илсинью и Адриану не водили ни разу.

– У меня дело до спуска не дошло. Перед нами была еще одна группа, и она так долго внизу пробыла, что нашей группе не хватило времени, – говорит Адриану.

– Как часто вы встречаетесь с другими бразильцами?

– Бывает, что собираемся раз в неделю, чтобы поговорить на религиозные темы, например, или про жизнь. Жены игроков чаще всего встречаются в спортзале на стадионе. Еще года два назад ходили вместе играть в боулинг, но потом перестали.

– В Донецке есть места, где играет латиноамериканская музыка, можно потанцевать?

– Нет, я танцую только дома, у меня есть пандейру (ударный инструмент вроде бубна. – Прим. пер.), мы с женой иногда развлекаемся, играем музыку.

– Я вообще домосед, – говорит Илсинью. – Приезжаю домой, играю с дочкой или в видеоигры – в шутеры по сети против других игроков «Шахтера» и друзей, которые живут в Бразилии.

Футболисты утверждают, что желание уехать из Донецка возникает у бразильцев исключительно из-за погоды и сложностей профессионального характера.

– Когда мы уехали отсюда и я играл год в Бразилии, – вспоминает Илсинью, – жена как-то сказала мне: «Ох, как я скучаю по нашей жизни в Донецке! Там мы жили более спокойно и счастливо». Здесь правда спокойствие, расслабленность, нет пробок.

– Мне хотелось уехать потому, что я долго не мог закрепиться в составе, – говорит Адриану.

– Некоторые игроки хотят покинуть клуб еще и из-за разницы в культурах, – добавляет Илсинью. – Представьте, до 20 лет вы живете в одной культуре, потом попадаете в чужую страну, где к тому же температура воздуха опускается до –20, стиль игры совсем другой, тренировки отличаются. Кто-то быстро адаптируется, кто-то нет.

– У Бразилии и Украины есть кое-что общее, – говорю я. – Огромный разрыв в доходах людей. Как вы думаете, кому труднее выжить – беднякам на Украине или жителям фавел?

– Мне кажется, что здесь социальное неравенство выражено сильнее, чем в Бразилии, – говорит Илсинью. – Здесь либо у тебя есть деньги, либо у тебя их нет, а в Бразилии более плавное распределение – есть те, у кого нет денег, те, у кого их немного. Кроме того, здесь бывает очень холодно, так что можно просто умереть на улице.

– В фавелах есть условия, чтобы выжить, – говорит Адриану.

– Да-да, те, кто живет в фавелах, работают, – объясняет Илсинью. – У них есть такая возможность. Некоторые люди добиваются успеха и покидают фавелы. Другие живут в фавелах, чтобы иметь возможность оплачивать школу для своих детей. С другой стороны, люди, у которых были деньги, но они неудачно ими распорядились, лишившись всего, попадают в фавелы.

– Чтобы начать все сначала, – заканчивает описание бразильского социального лифта Адриану.

Даже то, что попасть в сборную Бразилии из чемпионата Украины крайне тяжело, уже не является для бразильских футболистов поводом для хандры.

– Конечно, каждый мечтает играть за сборную своей страны, – говорит Илсинью. – Но если это невозможно, то хотелось бы сыграть на чемпионате мира за какую-нибудь другую сборную.

– Скажи, что у нас есть шансы играть за Украину, – говорит Адриану переводчику.

– Ты хочешь играть в сборной Украины? И получить украинское гражданство? – удивляется тот.

– Да.

– Это серьезно или нет?

– Серьезно.

– В Украине запрещено двойное гражданство, – беспокоится переводчик. – Поэтому вам придется отказаться от бразильского. Если вы хотите, то давайте работать над этим вопросом. Но, например, у Эдмара только украинское гражданство, и его ребенок...

– Родился украинцем, да, а какие проблемы? – перебивает Луиз Адриану.

Фото: РИА Новости/Антон Денисов, Fotobank/Getty Images/Mike Hewitt/Genya Savilov/EuroFootball

Журнал PROспорт №22 (209)

Выступление руководителя отдела коммуникаций и маркетинга футбольного клуба «Байер 04 Леверкузен» Майнольфа Шпринка на конференции PROСПОРТ

Спикеры и гости о конференции PROСПОРТ

Выступление директора стадиона ФК «Арсенал» Джона Битти на конференции PROСПОРТ

Анатомия спартаковского героя Андрея Диканя

Первый турнир легендарного тренерского тандема Захаркин-Быков со сборной Польши глазами PROСПОРТ

Последнее интервью Роберто Ди Маттео на посту главного тренера «Челси»