Почему спортивное ТВ изжило себя и что теперь делать
Помните, как в прошлом люди всматривались сквозь помехи, чтобы посмотреть матч? Для тех, чье детство пришлось на 90-е - это была реальность не только относительно футбола. Сейчас эти же самые люди брезгуют смотреть видео в качестве 720p.
Помните, как вам нужно было рано вставать в школу, университет или на работу, но вы в любом случае смотрели допоздна Лигу чемпионов? Хотя бы ради счета. Это было реальностью еще в середине 00-х. Сейчас много ли людей готовы на такие жертвы, если играет не их любимая команда?
Я больше не знаю такого количества людей, которые тратили бы столько времени на просмотр футбола, игру на него в реальности или в Football Manager на компьютере, как это было в моем детстве и подростковом возрасте.
Уже не только бесплатные синтетические поля в городах стоят пустые. Проезжая в пригороде крупного города мимо полноразмерного натурального поля, за которым ухаживают, вокруг которого недавно даже установили небольшое количество мест для зрителей, и на которое можно прийти поиграть просто так, с каждым годом я вижу его все чаще пустым.
Только местная любительская команда и школьники во время уроков каким-то образом его используют. А ведь еще несколько лет назад газон в штрафных был изрядно истоптан, потому что на поле постоянно кто-то играл.
Мир изменился, но телеканалы остаются прежними. Это рассказ о двух похожих историях - ESPN и “Матч ТВ”. Символично, что они произошли в одно время.
Когда ESPN уволил 100 опытных сотрудников - это был гром пусть и не среди ясного неба, но это было слишком знаково.
Когда широко заговорили о проблемах с рейтингами “Матч ТВ”, это вряд ли стало шоком для кого-нибудь, однако это был определенный тревожный звонок.
И подобные проблемы - это огромная возможность изменить собственные взгляды на целевую аудиторию и производимый контент. Однако прежде, чем перейти к конкретным советам, я хочу обратить внимание на схожесть в ситуации ESPN и “Матч ТВ”.
1. Что значит увольнение ста сотрудников на ESPN?
1) Уменьшение расходов на зарплату на +-10 миллионов долларов в год;
2) Избавление от людей, которые не создают реальной ценности.
Кто-то просто взглянул реальности в глаза, осознав, что эти люди не работают даже на десятую часть своей зарплаты.
Что значат слова Геннадия Орлова о выведении из штата части сотрудников “Матч ТВ”?
По сути тоже самое. Разве что цифры, наверное, другие.
2. Реакция потребителей контента одинаковая. Прям идентичная. Люди и в США, и в России радуются этому закату привычного телевидения. Уже одно только это отношение ваших же зрителей должно было вас натолкнуть на мысль, что что-то не так.
Ну не могут одинаково хорошо работать форматы, которые работали раньше. Не может перетягивание надоевших всем реалити-шоу взбодрить публику. Сейчас не нулевые. Аналогично какое-то повальное российское желание перетащить Ютюб в худших его проявлениях на телевидение - это не панацея.
3. Долгий уход в небытие. Пока все кажется началом конца, но ESPN и “Матч ТВ” - то, что называют too big to fail. Оба телеканала встроены в сложную и большую систему. Им просто не дадут умереть быстро. Это будет долгий уход.
При этом именно наличие времени создает возможность экспериментировать с новыми путями, которые решат проблему.
Какие пути решения?
1. Люди должны понимать реальную ценность, которую они создают. Но вряд ли человек поймет, что его деятельность не приносит пользы, если находится в тепличных условиях.
Способ решения? Он давно известен и хорошо показал себя на практике. Отведите часть рабочего времени на создание собственного проекта. При этом не нужно ограничивать человека, что это должен быть, к примеру, блог или влог. Но даже просто взявшись за блог или влог, подскажите, что есть большое количество ресурсов (не только спортивных и не только русскоязычных), которые могут вдохновить на создание какой-то новой формы.
Покажите, что монетизировать контент становится все сложнее. И даже в том случае, когда удается найти современный способ монетизации, приходится сталкиваться с менеджерами, которые не столько заинтересованы в эффективности, сколько в меньшем количестве работы для самих себя (да, это неудивительно, но это показатель, что в самой компании не работают над мотивацией сотрудников современными методами - об этом читайте через неделю).
Поэтому часто приходится выбирать между желанием сделать win-win для себя и рекламодателя (и с высокой долей вероятности потерять интерес менеджера, а значит и заказ) и какой-то странной ситуацией, когда в максимальном выигрыше остается один лишь менеджер, вы остаетесь с деньгами и внутренней пустотой, а рекламодатель, в лучшем случае, остается с уверенностью, что все хорошо (что тоже вполне неплохо, если вы ставите собственное здоровье на первое место). Как выглядит подобная ситуация? Хотя бы вот так:
Это кадр из фильма "T2: Трейнспоттинг", в котором виднеется неудачный пример продакт-плейсмента известной букмекерской конторы российского происхождения. Я бы не удивился, увидев подобный продакт-плейсмент в фильме российского режисера, но испортить продолжение культового британского фильма - это уже слишком.
Хотя учитывая, что топ-менеджмент одного из главных конкурентов "Марафона" в личных разговорах признается, что брендирование (не только сайтов, но и лиг) не окупается, а делается лишь для того, чтобы не дать разместиться конкурентам, очевидно, что из-за этого все уже давно привыкли к отрицательной эффективности рекламы.
Возвращаясь к теме, скажу, что подобное изменение кругозора обязательно поможет сотрудникам начать в рабочее время создавать более интересный и более эффективный контент. Ваша задача - максимально раскрыть внутреннюю мотивацию сотрудника, скорректировав ее на реальность.
Я бы сказал, что это хороший совет и для футбольных клубов. Потому что, когда главный маркетолог одного из известных клубов (не российского, но с просторов бывшего СССР) не знает (и не стесняется это признать), что такое BuzzFeed и Coursera, это показатель того, что что-то пошло не так. А ведь для понимания процессов, куда движется мир, нужно все-таки заглядывать на ресурсы поглубже, чем столь знаковые для своих рынков вышеназванные проекты.
Тем более американские СМИ дают массово уровень журналистики, который в российских СМИ встречается в гораздо меньшем количестве. И это уже серьезный повод посматривать на США чаще как журналистам, так и маркетологам футбольных клубов, специфика работы которых отводит слишком много времени на работу со СМИ.
2. Создавайте фанатов, а не зрителей. Это же очевидно: создайте эмоциональную привязку к собственному бренду, создавайте привычку смотреть вас. Просто возьмите и не оставьте зрителям шанса не смотреть вас.
Спортивное телевидение слишком долго пользовалось монополией. В США это выражалось в том, что пока ESPN создавал контент среднего качества, остальные вынуждены были создавать что-то очень крутое, чтобы хоть каким-нибудь образом конкурировать.
В России у “Матч ТВ” в эмоциональной борьбе подобным соперником стал sports.ru, научившийся создавать действительно интересный контент. И весь конфликт только подтверждает соперничество. Sports.ru сумел создать фанатов. Почему это не может сделать “Матч ТВ”?
Большая проблема каждого представителя нашего вида - желание получить все и сразу. В США же популярна концепция инкрементализма, которая позволяет добиваться существенных изменений небольшими шагами на длительном промежутке времени.
Мои любимые примеры применения инкрементализма - это становление MLS и просто таки невероятное изменение отношения к однополым бракам в течение десяти лет среди американского населения. Мне на однополые браки все равно, мне и разнополые браки кажутся неэффективными, если за ними не стоит определенная выгода для обоих участников, но сама стратегия вызывает уважение, ведь в начале 00-х отношение к однополым бракам в США не сильно отличалось от современного российского.
К чему это я? "Матч ТВ", разрабатывайте длительную стратегию на основе инкрементализма. Не нужно ожидать быстрых результатов. Быстрые результаты возможны только в контексте революции. Но все прекрасно знают, что ни к чему хорошему революции не приводят. Это еще сто лет назад осознавали. Тот же Лев Троцкий открыто писал, что становление коммунизма без терроризма невозможно, что в итоге и было продемонстрировано. До коммунизма, правда, не дошли, но терроризма изрядно напробовались.
В мировой политике эти ошибки учли, что кардинально изменило ход человеческой истории. Те же сто лет назад, как прекрасно описал это Юваль Ной Харари, жители соседних стран понимали, что в любой момент времени на их территорию могут прийти соседи и начать кровопролитную войну. Они жили с этим постоянным осознанием. У нас сейчас нет такого восприятия. И мы даже не задумываемся об этом. В этом как раз сила противодействия мировой политики серьезным изменениям в отдельных государствах.
Достаточно посмотреть на пример Дональда Трампа. Как отмечали американские журналисты, Трамп наслаждался визитом в ближневосточные государства, потому что внутри США у него настолько мощное противодействие, что он даже не может почувствовать себя президентом. Но это противодействие как раз не позволяет каким-то образом разрушить существующий уклад.
В менеджменте эти ошибки также учли. Приведенная мною выше MLS - близкий к спорту успешный пример, у которого в первые годы существования были серьезные проблемы. Сейчас мы получаем возможность следить за созданием Канадской Премьер-лиги, которая стартует уже следующим летом. Мне кажется, там будет, чему поучиться. В том числе из-за того, что Канадской Премьер-лиге придется соперничать с MLS.
Не забываем, что MLS не соперничает на своем главном рынке с лигами в других видах спорта за фанатов, поэтому вряд ли Канадской Премьер-лиге придется это делать. И если они не сдадутся как NASL (а они не сдадутся, потому что за созданием КПЛ стоит федерация Канады, тогда как американская федерация вставляла палки в колеса NASL), для "Матч ТВ" будет очень хороший пример того, как нужно создавать фанатов на существующем рынке в спорте. Речь ведь в случае спортивной лиги/клубов и спортивных ресурсов идет о, грубо говоря, одной целевой аудитории.
3. Измените обращение к аудитории. Здесь нет ничего сложного. Для собственного удобства я вывел модель создания месседжа. Она предельно простая и состоит из трех уровней: социум, гены, основа.
Социум определяет форму обращения. Это те различия у представителей нашего вида, которые создаются в социуме после нашего рождения. Я использую small data, чтобы понять целевую аудиторию. Без использования small data эффективность нашей эмпатии к представителю другой группы не превышает 25%. В то же время представителей собственной группы, то есть людей похожих на нас самих, мы понимаем достаточно хорошо. Зеркальные нейроны в действии.
Пример: Вы же не будете обращаться к молодым людям из поколения Z, как к старшему поколению? Даже если вы хотите донести одинаковую информацию, вы будете облекать ее в разные формы для каждого сегмента. Но у многих это не получается как раз из-за того, что сама информация не содержит тех особенностей, которые определяются двумя другими уровнями.
Эволюция/гены определяет саму суть обращения. Используется, к примеру, эволюционная психология, которая позволяет применять эволюционные особенности в контексте настоящего времени. Также используются генетические особенности развития нашего вида.
Пример: Вы нашли правильную форму месседжа для конкретного сегмента. Теперь нужно построить информацию на особенностях нашего вида. Убирайте мелкие ненужные детали, которые усложняют восприятие. Позаботьтесь о том, чтобы картинка вызывала состояние уюта у зрителей, то есть состояние, развитое эволюцией, которое обеспечивало нам безопасность.
Как известно, этим отлично пользуются в казино и ювелирных магазинах, создавая такое окружающее пространство, из которого человеку не хочется выбираться, но при этом с помощью более яркого света "подсказывая", куда нужно обратить свой взор. Нет причин, почему эти особенности из эволюционной психологии вдруг не будут работать на телевидении.
Основа у нашей жизни (как и у жизни других животных и растений) только одна – размножение. Природа ставит репродуктивную функцию во главу угла. Эта функция маскируется под множество других особенностей, которые я отношу к пункту “эволюция/гены”. Природа управляет нами разными способами. И чтобы наверняка, природа контролирует нас гормонами.
Пример: Не думайте, что речь идет о сексе. В той же рекламе секс работал только в самом начале его применения в 70-80-е годы прошлого века, потому что в тот момент это было очень смело. Сейчас всем прекрасно известно, что секс отлично привлекает внимание, но только не к продукту. Наш мозг просто переключается на секс, не замечая ничего вокруг. Это совет все тем же букмекерским компаниям, которые любят в футбольных пабликах в VK использовать рекламу с откровенными изображениями девушек.
А еще вы, скорее всего, нарветесь на ассоциации вашего бренда с сексизмом (это уже не к букмекерам обращение). И если вы все еще смеетесь на тему сексизма, то просто посмотрите на тех, кому это еще недавно было смешно в США. От малейшего проявления сексизма уходят все, кто хоть каким-то образом хочет зацепиться за платежеспособное население.
Вам нужно смотреть глубже. Что повышает вероятность качественного размножения? Статус. Делайте ваш продукт, ваш контент таким, что он будет восприниматься статусным. Sports.ru в какой-то степени реализует это с помощью действительно качественных материалов, которые не просто интересно воспринимаются, но и дают уровень аналитики в интересном обличии. Для самих читателей это повышает статус хотя бы в собственных глазах и уж точно позиционирует их более статусно на фоне читателей других ресурсов. И вот, казалось бы, при чем здесь секс? А он всего лишь глубоко спрятан, его обрабатывает подсознательное, а не сознательное, что означает невозможность блокировки месседжа.
Может быть, звучит на первый взгляд сложно, но я вас уверяю, это крайне просто, если разобраться. И таким образом вы меняете саму логику подачи контента, понимая с высокой долей вероятности, что этот контент зайдет. Не забывайте и о тестировании контента с помощью инструментов нейромаркетинга. Тогда у вас практически не останется шансов облажаться.
В Голливуде использование нейросинематики (neurocinematics) - не редкость, потому что у вас есть простая и сравнительно недорогая возможность существенно повысить успех в прокате. Аналогичные методы работают и в поп-музыке. Вы ведь заметили, что у поп-звезд первой величины уже фактически ни встречается нецепляющих песен? До самого выхода сингла, его проверяют с помощью инструментов нейромаркетинга.
4. Начните реально выходить за пределы телевидения. Посмотрите, как продвигают себя среди поколений Y и Z NFL и MLB. Они стоят за созданием сериалов. Они возвращают интерес к себе с помощью того, что сейчас всем интересно. Посмотрите на рост стриминговых сервисов и на качество сериалов, производимых ими.
Киберспорт - это действительно интересно, но странно завлекать его поклонников старым подходом к освещению. Возможно, стоит копнуть немного глубже, чтобы привлечь многочисленные детали, о которых поклонники киберспорта говорят между собой? Начните с того, что просто научитесь слушать и вы сможете делать большое количество контента, который будет интересен даже тем, кто находится далеко за пределами киберспорта.
Например, я далек от киберспорта, но однажды мне пришлось быть в дороге с командой по киберспорту. И я с большим интересом слушал их разговоры. Мне показались довольно интересными те многочисленные нюансы, которые сами киберспортсмены считали простой обыденностью. С тех пор я иногда захожу на Twitch, где с неведомым для себя самого удовольствием смотрю трансляции непонятных мне игр. И мне это кажется даже более захватывающим, чем трансляции большинства футбольных матчей. Хотя я давно не играю в игры. У меня даже на телефоне нет ни одной игры.
5. Создайте условия. Если вы думаете, что большинство людей действительно испытывает большое удовольствие, созерцая футбол, я вас разочарую. Давайте начнем с аналогии. Прекрасный скетч от CollegeHumor под названием “Смотреть ТВ - это работа” (с русским переводом не нашел, но под видео краткий пересказ сюжета).
Уставший парень вынужден поздним вечером смотреть сериалы, которые ему не нравятся, потому что их надо обсудить с другими людьми. В его социуме обязательно быть в курсе всех основных сериалов.
Аналогия ведь понятная? Как-то давно мне встречалась статья, что большинство англичан, которые говорят, что увлекаются футболом, делают это только из-за того, что в их социуме это принято. И это вполне нормально для людей.
Вы не всегда можете завлечь людей исключительно лишь контентом. Даже если он очень качественный. Поэтому различными методами с помощью когнитивных наук создайте выгодные вам условия в социуме.
P.S. Пользуясь поднятой темой, я не могу оставить мир без своих пяти копеек относительно конфликта между "Матч ТВ" и sports.ru.
При этом я сначала настрою против себя обе стороны, а потом объясню, почему понять можно всех.
Против "Матч ТВ": Я думаю, очевиден личный характер конфликта. Начинался он по вполне привычному в таком случае сценарию: юристы показали, что они могут зацепиться за всякие мелочи.
Обычно это сопровождается DDoS-атаками и прочими способами, которые по задумке авторов должны не увеличить агрессию оппонента, а принести им самим автоматическую победу. Наверное, в этой истории подобного не было, иначе об этом бы сообщили, но и деятельности юристов хватает.
Против sports.ru: А кто первый запустил этот конфликт в общественность? Если я не ошибаюсь, все началось с поста Юрия Дудя о рейтингах "Матч ТВ"?
За обе стороны: Если описанная мной картина верна, понять можно обе стороны. Дудя теперь знает буквально каждый. Как бы Юрий не пытался задвинуть самого себя в интервью на второй план, все равно он стал для многих хорошим знакомым. Поэтому его образ намного ближе, чем демонизированный образ Тины Канделаки.
С Тиной в телевизоре росли очень многие сегодняшние потребители спортивного контента. При этом выглядит она моложе всех нас, которых она еще детьми держала возле экранов не тупыми шоу, а отличной мотивацией к знаниям. Я уверен, что на месте Тины каждый бы отреагировал довольно негативно на информацию о рейтингах. Юрий Дудь хотел ударить в самое больное место, поэтому, согласитесь, глупо ждать иной реакции.
Дмитрий Навоша, как мне кажется со стороны, в этой ситуации отдувается за всех.
Поэтому эмоционально ситуация очень тяжелая. При этом с каждым новым шагом она становится все более принципиальной и все более разрушающей.
Но в итоге проигрывают только обычные пользователи и весь российский спорт. То, что должно было остаться за пределами внимания общественности и носить постоянный пассивно-агрессивный характер между сторонами конфликта, стало известно даже для тех, кто не интересуется спортом.
Всем дружбы и взаимопонимания!
С уважением,
Леон Зэ Алиен
(мой Твиттер)
Хотите узнать, как люди принимают решения и каким образом этим можно воспользоваться? Как выставить правильную цену на продукт с точки зрения нейромаркетинга? Как работают зеркальные нейроны и какое отношение они имеют к спорту? Почему важно знать, как фанаты воспринимают счастье?
Тогда заходите на мой сайт (доступен как на русском, так и на английском), оформляйте подписку на новости и получайте раз в неделю рассылку с моими новыми статьями.
Изображения: Tookapic, Giphy
Это не ради конфликта было сделано. Это просто часть нашей работы: освещать состояние спорта как индустрии, его проблемы, успехи и т.д. Мы всегда это делали, и это, конечно, не первый текст, из-за которого на "Матче" были раздражены – хотя он, возможно, и стал катализатором данной истории. Они и из-за пользовательских постов бывали раздражены, что поделать.
Еще раз повторюсь: мы не развязывали войну, и не планируем ее вести в ином ключе, кроме как защита Sports.ru. Но не писать про важное и интересное в индустрии спорта мы просто не можем. Собственно, прежде мы несколько лет успешно сотрудничали с НТВ-Плюс в дистрибуции их видеоконтента – но это не значит, что на Sports.ru нельзя было ругать или хвалить эту компанию. Мы не запрещаем такое ни штатным авторам, ни пользователям.
На этот счет мне понравилось мнение Питера Тиля, который считает, что именно в монополии происходят крупные положительные изменения для рынка. И монополия существует ровно до того момента, пока не появляется следующая компания, которая способна предложить рынку что-то крутое и сменить предыдущую монополию. У нас же мы видим желание не способствовать прогрессу, а остановить его.
П.С. Да реклама неплохая, ведь это м была главная цель))
Это у вас там в Москве или ещё где-то! :-)
А так классная статья, конечно. Сравнение espn и матча понравилось. Сложновато, но на то он и неиромаркетинг!
В любом случае, спасибо за интересный и необычный материал :)
И все-таки я развиваюсь в качестве блогера, что заметно, если смотреть записи на сайте в хронологическом порядке, поэтому стоит ожидать, что в будущем будет лучше :-)
Но пользуясь случаем, спрошу: насколько сильно вы контролируете украинскую Трибуну? Потому что создается впечатление, что между sports.ru и украинской Трибуной большая пропасть. В одном из украинских клубов даже не скрывают, что имеют на них сильное влияние. Что и вылилось в прошлом году в очень эмоциональные слова Суркиса на счет Трибуны.
В суде, понятно, тоже разбираемся. И понятно, что быть одновременно и медиа по теме (спортивной индустрии в данном случае), и стороной конфликта – это особая история. Но в 2017-м году держать в такие (1 – интересные людям; 2 – значимые для индустрии) истории втайне глупо, да и все равно не выйдет.
Если позволите небольшое читательское пожелание: при разборе кейсов в будущем с позиций нейромаркетинга, стоит выделять одну - две главных идеи, которые и раскрывать наиболее подробно. Об остальном упомянуть через запятую. Можно разбивать разбор одного кейса на несколько постов.
По простой причине, что большее количество новых мыслей в голову обывателю не поместятся за один раз. Получается эффект как от научной статьи, при том что написан текст довольно понятно и популярно.
Просто много нового сразу, не усваивается... ну это вы и сами понимаете как спец по нейромаркетингу)
А главная проблема Матч-тв - это канал, который не может определиться с целевой аудиторией. Тина не может сделать контент интересным для женщин, убирает трансляции, интересные старшей аудитории, говорит, что ориентируется на молодых мужчин, но не способна говорить на современном языке, от официоза и совковости в речи ведущих и комментаторов просто вянут уши. Какой там киберспорт, какие сериалы, какой инкрементализм? На Матче не могут простым языком интересно подать информацию о спорте даже людям, спортом интересующимся.
Обижаться на людей в интернете уж точно не надо. Феномен агрессивного поведения в интернете подробно разобран. Автоматически включается тот же механизм, который в армии включают для солдат, чтобы они могли убивать других людей. То есть ничего хорошего ждать не надо.
Sports.ru просто этим воспользовался, продолжив демонизацию образа Тины Канделаки.
Проблема большого бренда - у них нет возможностей для маневренности. У sports.ru есть эта возможность, но при этом нет и доли тех возможностей и ресурсов, которые есть у "Матч ТВ" и которыми они не воспользовались.
Мне, честно говоря, даже странно, что вся эта гос.машина настолько сильно сдает обороты (дело ведь не только в "Матч ТВ").
Один сотрудник может работать хорошо, приносить компании больше, чем ему платят. А другой сотрудник не будет отрабатывать вложенных в него средств. Поэтому я и пишу, что полезно будет людей окунуть в мрачную реальность, где большинство узнает, что они реально ничего не стоят.
Мне кажется, это очень большой проблемой. Если что, заглядывайте через неделю, у меня уже готова статья, где об этом подробнее написано :-)
я просто за то,что если у вас конфликт,так и решите его между собой или в суде,если по другому нельзя...зачем пользователей то в это втягивать