Рассказываем историю Reebok. Они одевают бойцов UFC и звезд кроссфита, а поднялись на аэробике
От редакции. Вы в блоге «Мультибрендовый», который посвящен истории крупнейших спортивных компаний. Это первый пост в блоге, поддержите его плюсами и подписками, чтобы здесь появлялись новые интересные истории о главных производителях кроссовок и формы.
Мы уже много раз рассказывали историю Nike и adidas – как придумали лого со свушем, как права на три полоски купили за 1600 евро и две бутылки виски. Недавний скандал с рекламой, предлагавшей пересесть на мужское лицо – повод вспомнить путь Reebok, еще одного большого спортивного бренда с историей.
Прочитав этот текст, вы узнаете:
Как простой мужик из Болтона придумал компанию, которая в 80-е будет стоить миллиард
Как Reebok пришел к успеху (особенно у женской аудитории), зацепившись за бум аэробики в Штатах
Почему Reebok был дико успешен в 80-е, но провалил 90-е
Почему никто не хотел кроссовки Шакила О’Нила
Зачем adidas купил Reebok
Как Reebok отказался от командных видов спорта и сделал ставку на фитнес, UFC и женскую аудиторию
Первое рождение
Все начинается в английском Болтоне конца XIX века, в котором задолго до американского бегуна Фила Найта и его тренера Билла Бауэрмана (сооснователи Nike) жил страстный фанат бега Джозеф Фостер. Он состоял в местном клубе любителей бега и прекрасно понимал, что качество предлагаемой на рынке спортивной обуви не супер.
Фостеру было всего 14, а он уже экспериментировал: убрал с обуви каблук и для лучшего сцепления добавил шиповки, которые, по сути, были гвоздями. Местным любителям бега понравилось. Повзрослев, Фостер основал компанию J. ‘W. Foster & Co, а в 1906-м, когда у него родилось двое сыновей, он переименовал ее в J. ‘W. Foster & Sons. За два года до этого великий британский бегун Альфред Шрабб установил мировой рекорд в «фостерах» в забеге на 10 миль.
Обувь Фостера носили в основном британские спортсмены. В компании придумали украшать продукцию британским флагом Юнион Джек, который в итоге стал логотипом Reebok почти на сто лет. На летних Олимпийских играх 1924 года в Париже фабрика впервые прославилась на весь мир. Бегуны Карл Абрахам и Кэрол Модел рассказали, что бежали в обуви Фостера так, будто их преследовал огонь. Заработав репутацию ведущей компании по производству спортивной обуви, «фостеры» начинают выходить за пределы бега и завоевывать футбол, хоккей, бокс, регби и велоспорт.
Второе рождение
К 1958 году компания остановилась в развитии. Ей уже управляли сыновья основателя, которые периодически конфликтовали между собой. Оценив ситуацию, внуки основателя Джозеф и Джефри открыли собственную компанию. Сначала новую фирму назвали Mercury Sports Footwear, в честь новой модели спортивной обуви. Однако уже через два года братья приходят к более звучному и привычному для нас Reebok.
Откуда взялось это слово? Здесь тоже не обошлось без бега. У Джозефа-внука был южноафриканский словарь, который он выиграл на соревнованиях по легкой атлетике. В нем братья нашли слово «rhebok» – это один из видов африканской антилопы.
Африканская антилопа rhebok
Сын Джозефа-основателя Джим Фостер продолжил семейный бизнес и только после его смерти в 1976 году, J. ‘W. Foster & Sons окончательно перешла в собственность Reebok. Новая компания тоже медленно прогрессировала, так как почти полностью была ограничена британским рынком. Это продолжалось вплоть до 1979 года, пока представители Reebok не отправились в США на Чикагскую выставку спортивных товаров. Там продукцию небольшого британского производителя заметил продавец товаров для кемпинга и рыбалки Пол Файерман.
В будущем он станет ключевой фигурой в истории компании, а пока он лишь договорился о получении лицензии на дистрибуцию в США. Так появилась Reebok USA, которой будет суждено поглотить материнскую компанию. Но не все сразу: уже после двух лет работы на чрезвычайно конкурентном американском рынке предприятие Файермана обанкротилось. Он продал 56% своей молодой компании Pentland Industries, другой британской обувной компании.
Пол Файерман, основатель Reebok USA
Взлет из-за спроса на женскую обувь
Только в начале 80-х Reebok нашел свой «голубой океан» (свободную от конкуренции нишу) в набиравшей популярность аэробике. В отличие от традиционной спортивной обуви из непритязательных материалов в серых тонах, обувь для аэробики Reebok была изготовлена из мягкой гибкой кожи и выпускалась во множестве ярких, модных цветов. Некоторые женщины даже стали носить разноцветные кроссовки в одной комбинации – белый с черным или красный с желтым.
Модель для аэробики Reebok Freestyle – первые кроссовки, разработанные специально для женщин. Они стали очень популярными (продажи Freestyle приносили компании больше половины общей выручки), а Reebok открыл новый рынок продаж. Этот рынок продолжал расширяться, поскольку девушки стали носить удобную спортивную обувь в повседневной жизни.
Компания понимала, что ей выгоден бум аэробики, и помогала ее росту, спонсируя программы тренировок и обучение фитнес-инструкторов для продвижения своей обуви. Актриса Джейн Фонда, автор колоссально успешного курса аэробики, тоже носила обувь Reebok (сама, не по контракту с брендом) и мощно ее продвинула. Еще одна актриса – Сибилл Шеперд из дико популярного в Америке 80-х сериала «Лунный свет» (прославившего Брюса Уиллиса) – получала «Эмми» в черном платье и ярко-оранжевых «рибоках».
Сибилл Шеперд, на вручении премии Эмми-1985
Файерман даже открыл офис в Калифорнии, чтобы помочь компании оставаться в курсе неспортивных тенденций. В 2000-е Reebok станут одними из первых в отрасли, кто подписывает не только атлетов. Контракты с Reebok в разное время были у рэперов 50 Сent, Jay-Z, Рика Росса и Кендрика Ламара.
В 1983 году продажи обуви Reebok достигли 13 млн долларов. К следующему году они выросли до 66 млн долларов. Компания расширила ассортимент, включив в них кеды для тенниса, но самой успешной оставалась обувь для аэробики. Прибыли позволили Reebok USA и Pentland Industries выкупить за 700 тысяч долларов британскую материнскую компанию Reebok International.
Попытка отказаться от аэробики
Предвидя неизбежное снижение популярности аэробики, которая в 1985 году приносила компании 42% выручки, Reebok диверсифицировал ассортимент. Компания запустила спортивную одежду и аксессуары, открыла линию детской спортивной обуви, достойно вышла на баскетбольный рынок (примерно за полтора года работы доходы от баскетбольной обуви составили 72 млн долларов или 8,6% от общего объема продаж Reebok).
Также компания начала скупать другие бренды. В 1986-м Reebok приобрел производителя классической обуви Rockport с объемом продаж около 100 млн долларов (первый опыт развития Reebok в неспортивном направлении). Затем Reebok договорился о покупке за 180 млн долларов Avia, другого производителя обуви для аэробики. У Reebok к тому времени сформировалась репутация производителя модной и популярной, но явно отставшей в плане технологичности спортивной обуви. Купив Avia, Reebok вступил в область инноваций и высокотехнологичного дизайна, где исторически первым был Nike.
К концу 1987 года продажи Reebok достигли 1,4 млрд долларов. Компания занимала четверть рынка в баскетболе и доминировала в области аэробики, тенниса и повседневной обуви.
Reebok хотел измениться и перестать быть компанией, выезжающей на аэробике. Но получилось не очень.
Проблемы с позиционированием
В 1988 году стремительный рост компании начал замедляться. В том году Nike вложил в рекламу 7 млн долларов, почти в пять раз больше, чем Reebok – это плохо сказалось на популярности Reebok у молодой аудитории.
В марте 1989 года Reebok представил новую рекламную кампанию стоимостью 30 млн долларов – The Physics Behind the Physiques. Она была сосредоточена на женщинах, традиционно самой сильной клиентской базе Reebok. Реклама состояла из быстрых кадров людей, занимающихся в тренажерных залах. По задумке, это должно было связать сексуальность с физическими нагрузками. Однако ролики получили плохие отзывы и мало помогли увеличить продажи.
Еще одна история, ударившая по имиджу Reebok: еще в 1986 году компании пришлось изменить логотип. Британский флаг уступил место лого в виде вектора (оно продержалось до 2014-го). Все из-за правительства Великобритании, запретившего использовать национальную символику в рекламных целях. В дальнейшем логотип менялся еще не раз – и это после почти ста лет с Юнион Джеком.
Попытки компании уйти от аэробики, провальная рекламная кампания, смена лого – все это размыло представление потребителя о том, что такое Reebok. Следующие несколько лет у бренда были локальные успехи – технология надувных воздушных камер Pump, подгоняющих обувь по стопе, качественное усиление на зарубежных рынках (в 1991-м общие продажи в Европе выросли на 86%). Однако вскоре случился дикий провал с кроссовками восходящей звезды НБА – Шакила О’Нила.
Провал кроссовок Шакила О’Нила и и скандал с Incubus
«В 1992 году Reebok знали прежде всего как бренд, который ваша мама использовала для занятий аэробикой. Они отчаянно пытались повысить свой спортивный авторитет», – вспоминает сотрудник рекламного агентства, работавшего с Reebok. Бренд подписал несколько мощных спортсменов, в том числе молодую звезду НБА Шакила О’Нила. Однако модель именных кроссовок Шака Shaq Attaq провалилась. Люди тогда сходили с ума по черным кроссовкам. Reebok же полностью проигнорировал рыночные запросы и запустил серию белых кроссовок по высокой для того времени цене 130 долларов (примерно как Air Jordan VIII). Провал был дикий: Reebok потерял аж 20% своей доли рынка в Америке.
В феврале 1997-го Reebok пришлось извиняться за то, что женскую модель кроссовок назвали Inkubus. Выяснилось, что инкуб – это распутный демон из средневековых легенд, ищущий сексуальных связей с женщинами. Компания отозвала 18 000 коробок непроданной обуви.
У Reebok еще были ресурсы, чтобы повоевать с Nike. Расставшись с Шаком, бренд выписал 5 млн в год Аллену Айверсону и угадал: Аллен стал великим баскетболистом, а его именные кросовки Question и Answer – настоящими хитами продаж. В начале 2000-х компания подписала несколько громких контрактов – с Винус Уильямс, НФЛ, НБА и WNBA. Кроме того, Reebok заплатил 400 млн долларов за CCM – официального партнера НХЛ, старейший канадский бренд хоккейной экипировки.
Но вскоре стало ясно, что конкурировать с Nike в США нереально.
Потеря независимости и возвращение к фитнесу
К 2005 году битва за США, главный мировой рынок, была вчистую выиграна Nike. Их рыночная капитализация к тому времени составляла уже 22,5 млрд долларов, adidas стоил 8,2 млрд, а Reebok – 2,6 млрд. Вскоре после летней Олимпиады-2004 в Афинах Пол Файерман встретился за кофе с боссом adidas Гербертом Хайнером. Они обсудили спортивную обувь и доминирование Nike на американском рынке. Через два года adidas выкупил за 3,8 млрд долларов 100% акций Reebok International Ltd.
В 2006 году adidas заменил Reebok в качестве официального поставщика униформы для НБА. Уже можно было догадаться, что Reebok снова будет позиционироваться как фитнес-бренд.
В 2010 году Reebok объявил о партнерстве с компанией CrossFit, брендированной системой фитнеса, которая тогда набирала стремительную популярность. 10-летнее соглашение включает спонсорство CrossFit Games, а также эксклюзивное производство обуви и одежды с использованием товарного знака.
В декабре 2014-го компания заключила шестилетний эксклюзивный спонсорский контракт на 70 млн долларов с UFC. По условиям сделки, все бойцы, выступающие под эгидой главного ММА-промоушена, носят только экипировку Reebok. Спортсменам запрещается рекламировать конкурирующие бренды.
Компания полностью отказалась от командных видов спорта (в том числе футбола) и вернулась к акценту на фитнес. «Мы – одна компания с двумя брендами, и у них разные роли. Adidas нацелена на то, чтобы стать лучшей спортивной маркой. Мы нацелены на то, чтобы стать лучшей фитнес-маркой», – говорит президент Reebok Мэтт О’Тул.
Четыре года назад Reebok запустил глобальную кампанию #BeMoreHuman. В ней участвуют послы Reebok, причем не только спортсмены: среди них Ариана Гранде, Галь Гадот, Джиджи Хадид и суперзвезда кроссфита Катрин Дэвидсдоттир. Цель кампании – пошатнуть гендерные стереотипы и вернуть имидж бренда, ориентированного на женщин. Именно эту кампанию неудачно попытались представить в России.
По сути, компания снова ориентирована на женскую аудиторию. «Reebok имеет долгую историю расширения прав и возможностей, – говорит вице-президент Reebok по маркетингу Мелани Боулден. – Мы сделали это в 1980-х, когда бренд помог открыть новое фитнес-движение во главе с женщинами. Мы все еще занимаемся этим сегодня, разрабатывая инновационный продукт для женщин».
***
Однажды Reebok уже поймал дух времени, когда почувствовал приближающийся бум аэробики. Это позволило бренду превратиться в мирового гиганта и даже подвинуть на время Nike. Возможно, контракты с UFC и CrossFit, а также план снова стать брендом для женской аудитории, приведут к возрождению компании. Сейчас же Reebok выглядит огромным, но в то же время нишевым игроком. Зато с великой историей.
📸 Подпишись на лучший инстаграм о спорте и моде
Adidas купил Reebok, чтобы отжать у Nike американский рынок. Не получилось
Логотип Nike стоил 35 долларов. Его нарисовала студентка
Фото: Gettyimages.ru/Jason Kempin, Brad Barket, Thos Robinson; reebok.com; globallookpress.com/M. Woike/blickwinkel; solecollector.com; REUTERS/Ray Stubblebine
Напоминаем, что у нас есть раздел со скидками, в котором вы сможете найти промокоды Reebok.
НАДЕТЬ можно кроссы Рибок
учи матчасть!
Кроссы рибок покупали раз в год, на них копили
Крутая компания.
А сейчас говно какое-то, но наверное я просто постарел и зануда
Надеть — что. Натянуть, надвинуть (одежду, обувь, чехол и т. п.), покрывая, облекая кого-что-нибудь. Надеть костюм, юбку, пальто, пиджак, башмаки, маску, противогаз…