Востоковед разбирает видео с Роналду: это классический прием азиатской рекламы (он работает!) и отсыл к социальным проблемам

Говорим о поколении опущенных голов.

Криштиану эффектно забивает со штрафного и бежит к угловому флажку, но праздник на трибунах почему-то не начинается: болельщики игнорируют гол, не кричат и не радуются, а засели в смартфоны и занимаются шопингом. Удивленный Криш получает от судьи оранжевую скидочную карточку, его форма меняет цвет. Криштиану говорит: «Шопиии?». А потом все поют: Супершопи, найнайнайнайн, дыньдыньдынь».     

Что это было? 

Роналду снялся в рекламе малазийской торговой площадки Shopee – примитивном по сюжету, коротком (30 секунд) и безумном по стилистике (песни и пляски), но не совсем привычном.  

Логичный вопрос: почему в Азии все настолько по-другому, почему их рекламы настолько так отличаются от наших, европейских и американских, почему Роналду в этой рекламе не футбольный рыцарь и даже не атлет, а комичный персонаж? 

Мы обратились к профессионалу. Николай Семаков – востоковед, переводчик, водит экскурсии по Петербургу для азиатских туристов, болеет за ЦСКА. 

Интервью Николая о новом российском мерче: футболки с надписью «Клуб любителей лыжного спорта» и красно-голубое худи со спонсором «Газойл»

«Для европейца ролик торговой площадки и впрямь кажется сумасшедшим, но с точки зрения реалий восточноазиатского телевидения его можно назвать причесанным и консервативным, зато точно демонстрирующим некоторое тренды как в маркетинге, так и в обществе в целом.

По порядку. Сингапурская торговая площадка Shopee – крупнейшая в Юго-Восточной Азии (аналог Taobao), рекламирует даже не себя, а специальный день шопинга 9 сентября. «9.9» — своего рода тоже аналог знаменитого китайского «Дня холостяка 11.11», в рамках которого в прошлом году на онлайн площадках КНР за отведенные сутки потратили 30,8 млрд (!) долларов. Так что Роналду привычно для себя находится в самом мейнстриме, ведь с точки зрении цифровой коммерции именно Азия далеко впереди планеты всей (интернет продажи в 2018: Азия — 831,7 млрд долларов, Северная Америка — 552,6 млрд долларов).

Болельщики, не обращающие внимание на автора гола – благодарная публика онлайн-площадки. А еще это отсылка к одной из главных социальных проблем развитых стран Азии – помешательстве молодежи на гаджетах, из-за которых молодые люди не видят настоящего мира вокруг, за что получили специальное прозвище «поколение опущенных голов». Этот термин из сленгового превратился в языковую норму в Китае и активно используется в прессе.

Но главное, что выделяет этот рекламный ролик – причудливый танец Криштиану в самом конце. Как такое вообще возможно и зачем придумано? Для ответа надо чуть лучше разобраться в том историко-культурном фоне, в котором сформировалась индустрия рекламы в Восточной Азии. На контрасте с очень продуманным и рациональным подходом на Западе азиатские рекламщики, взаимодействуя с очень коллективистскими и упорядоченными обществами, таргетируют не лояльность и узнаваемость продукта, а чистые эмоции! 

– Не только реклама, но и любые другие азиатские клипы выглядят слегка туповато. Почему так?  

– Они не тупые, они гиперболизированные. Это связано (прежде всего в Японии – мекке азиатской поп-культуры) с отношениями по линии «человек – общество», где долго было не принято проявлять инициативу, даже ярко одеваться: человек – всего лишь часть системы. С развитием рынка японцы поняли: чтобы заявить о продукте и максимально отложить его в памяти потенциальных покупателей, необходимо делать что-то нарочито яркое по форме и непременно апеллирующее к сердцу той же формы и содержанию. При потреблении такой рекламу у покупателя создается личный опыт взаимодействия с продуктом и брендом, который отпечатывается в сознание гораздо сильнее набора сухих данных.

Апелляция в сумасшедших, на наш взгляд, рекламах идет не к разуму, а к чувствам, ведь азиаты, как считается, при выборе товара ориентируются на положительные эмоции, в результате чего реклама должна вызывать сильную реакцию у смотрящего. Таким образом ролик становится новым продуктом сам по себе. А запомнят ролик – запомнят и продукт.

Возможно, если бы реклама была сугубо для внутреннего использования, Роналду попросили бы сделать что-то еще более веселое. Но для гигантской торговой площадки, объединяющей почти десяток стран, гола со штрафного и танца оказалось вполне достаточно».

Криш действительно популярен у азиатской аудитории. После перехода Роналду соцсети «Юве» взлетели в популярности – прежде всего, за счет Китая.

По данным клуба, за неделю после трансфера на клуб подписались 308 тысяч человек в Weibo (азиатский аналог твиттера) и мессенджере TikTok. А с июля по декабрь рост аудитории «Юве» в Weibo составил 68,5%.

Роналду так любят в Азии, что иногда дело доходит до скандалов. Этим летом во время азиатского тура «Ювентуса» Криштиану не вышел на матч со сборной южнокорейской Суперлиги (K-League), и болельщики были в ярости, а организаторы турнира потребовали компенсации, ведь 60 тысяч человек приходили в первую очередь ради парня, исполнившего: «Шопиии?».

Пост в инстаграме Роналду стоит 975 тысяч долларов. Откуда взялась эта цена?

Фото: Global Look Press/Vegard Wivestad/ZUMAPRESS.com, Fredrik Varfjell/ZUMAPRESS.com; instagram.com/niciseven

+137
Популярные комментарии
Кирилл Голивец
+372
Это скрытое продвижение Шапи Сулейманова на азиатском рынке
Daniel Chepenko
+248
Мне кажется, что автор слабо раскрыл именно специфику Юго-Восточной Азии. Возможно для европейца Китай, Япония, Сингапур похожи, но по факту эти рынки очень отличаются друг от друга.
Shopee работает в Индонезии, Малайзии, Филипинних, Сингапуре. К Китаю он не имеет никакого отношения. Почему в статье делается акцент на популярность CR в китайских соцсетях - непонятно. Да и паралели с японцами вообще выглядет нелепо.

Это все равно, если бы условный Яо Мин снялся в рекламе Авито, а автор писал бы про его популярность в Германии.
MDK man
+119
Ты не выкупаешь просто, бледнолицый .
Ответ на комментарий Sergey Smolensky
Из всего азиатского мне нравятся только девушки. Рекламы у них тихий ужас
Рукожоп Сухарян
+58
Непыльная работа. Но сколько лет он до нее шел!
Shat00n
+53
Я немного знаком с Колей Семаковым, крутой спец, но тут как-то наплел все в одну кучу. Коля китаист, реклама малайзийская. Да, в Малайзии живет большое количество китайцев, но они уже достаточно сильно отличаются в культурном плане от мэйнлендцев. Не знаю, почему его спрашивают про Малайзию. Это все равно, что интересоваться у полониста культурой каких-нибудь хорватов. "поколение опущенных голов" - это, похоже, чисто китайский фразеологизм (насколько позволяет судить гугл). ЮВА-реклама отличается от восточноазиатской (особенно тайская). Если не знать русского, то эта злобучая реклама мегафона, которая постоянно играет на ютубе (НУ ЖЕ НУ ЖЕ ПОДКЛЮЧАЙСЯ ЧЕ ИНЕТ НЕ НУУУЖЕН?) произведет такое же впечатление. Только вместо дешевых попсопевцов накопили на Роналду.
Написать комментарий 78 комментариев

Новости

Реклама 18+