Реклама 18+

Всенародный клуб. 13 маркетинговых рекомендаций руководству ФК «Локомотив»

Новое руководство ФК «Локомотив» начало с бодрых заявлений, но в итоге клуб сейчас, кажется, даже в худшем положении, чем прежде. В очередной раз жизнь продемонстрировала, что популизм работает лишь в краткосрочной перспективе, но на длинной дистанции может сыграть против вас. Все эти приглашения заслуженного тренера прошлого Юрия Семина, обещания вернуть в состав Дмитрия Лоськова, который, возможно, уже и не особо хочет того. Все это – пыль в глаза, мишура, которая может увлечь на какие-то мгновения, вызвать положительные эмоции и отвлечь от того, что по-настоящему важно, но в конечном итоге станет понятно, что нужно идти дальше.

Президент клуба Илья Геркус считает, что ничто не мешает «Локомотиву» стать всенародным брендом. Я в свою очередь считаю, что мешает этому очень многое. Недостаточно завесить все электрички плакатами на футбольную тему, потому что бренд – это не слово, это система ценностей. И именно в этом отношении у «Локомотива», как впрочем почти и у всех остальных отечественных клубов, серьезный провал.

1

Я, собственно, ни на что не претендую, просто наткнулся на высказывание (ссылка) про бренд, собрал по верхам то, что клуб транслирует в мир и сформулировал несколько пунктов из того, что бросилось в глаза в первую очередь.

И, раз уж речь зашла о всенародном бренде, предлагаю сконцентрироваться именно на нем – с маркетинговой точки зрения. Это подразумевает, что мы оставим за кадром наличие всенародного продукта, вылизанного со всех сторон и удовлетворяющего всем требованиям современной аудитории – все это у вас должно быть прежде, чем замахиваться на такой непростой философский вопрос, как бренд.

С чего нужно начать:

1. Разберитесь с тем, какие ценности должен нести бренд.

Первое – это, конечно, сформулировать для самих себя, что именно должен олицетворять ваш бренд. Это будет «выкладываться на 101%»? Или, может, «богатые традиции»? А может, наоборот, «постоянные инновации»? Как насчет «лучший досуг для семьи»? Подумайте как следует, потому что именно те ценности, которые вы выберете, будут диктовать все дальнейшие активности по работе с брендом. Не получится заявлять одно, а делать другое. Или вообще ничего не делать. Вернее, получится, но это уже и так происходит, поэтому если хотите другого результата, нужны другие действия.

Что по игре, которую клуб хочет пропагандировать под своим брендом?

Спартак популярен не потому, что он постоянно выигрывает – он уже сто лет ничего не выигрывал, – а потому что он понятен как в своей игре (по крайней мере, в той, которую от него все ожидают), так и в своей истории. «Спартаковский дух», «спартаковские кружева» – это то, что возникает постоянно, и это то, чего ожидают от команды. Если стиль тренера не соответствует ожиданиям, то поднимается бунт, даже если результаты лучше, чем у предшественников.

В случае «Локомотива» можно начинать с нуля. Когда тренером был Миодраг Божович, была и реальная возможность начать закрепляться на новой позиции, потому что сам Божович при поддержке журналистов предложил отличный вариант – «сексуальный футбол». Это привлекательная характеристика, которой можно было следовать и в дальнейшем развитии с другим тренером. Выглядеть это могло как угодно – хоть «Барселона», хоть «Ростов», – но называть этот футбол следовало сексуальным, пока характеристика не привязалась бы.

В общем, чего вы будете придерживаться в следующие 100 лет, и ни при каких обстоятельствах не предадите?

2. Выясните, кто ваша аудитория.

По итогам детальной проработки бренда станет понятнее и аудитория, с которой в дальнейшем вам предстоит работать.

Сейчас это что-то странное с акцентом то ли на студентов, то ли на семьи. Понятно, что можно работать сразу со многими аудиториями, но вы ведь и так это уже пробовали, правда? Давайте теперь сконцентрируемся: выберем пару аудиторий, которые для нас наиболее ценны в долгосрочной перспективе, и будем нацеливать свои активности в первую очередь в них. Мы ведь работаем на долгосрочную перспективу, а не пытаемся стать чемпионом и народным клубом до конца текущего сезона, как треть участвующих в российской Премьер-Лиге команд?

2

3. Разберитесь с вашим «продуктом», с тем, что предлагается человеку, пришедшему на стадион.

Можно удариться в панику из-за комментариев на Спортсе, где все утверждают, что как только команда начнет нормально играть и показывать результат, стадион сразу заполнится, а можно обратиться к опыту – собственному и зарубежному. Ничто не заполнится, на чемпионскую команду у нас точно так же ходят три тысячи страдальцев, как и прежде, а «Спартак» из середины таблицы никогда не проседает ниже определенного уровня, который тому же «Рубину» и не снился.

Так что дело не в результатах, дело в том, хочет ли аудитория ассоциироваться с вашим брендом, дает ли он ей полный спектр эмоций независимо от того, как играют люди на поле. Кто хочет ассоциироваться с «Рубином» в те моменты, когда Рязанцев не забивает «Барселоне»?

Если весь «пользовательский опыт» на стадионе будет шикарным, а команда выложится на 100% своих возможностей, то результат не будет иметь первостепенного значения.

На что обратить внимание потом:

Когда будет готов идеологический фундамент, приступайте к реализации его на практике. А это означает, что пересмотреть придется все – от постов ВКонтакте до билетной программы.

4. Переопределите билетные квоты.

Для начала перестаньте разбазаривать билеты! Неужели вы не понимаете, что тем самым просто обесцениваете свой продукт и бренд клуба?

Да, можно выделять какую-то квоту, но это действие, как и любое другое, должно сообщать аудитории, каких ценностей вы придерживаетесь. Как тот же Эппл, который никогда не делает никаких скидок, поддерживая имидж бренда, не теряющего ценность, но при этом регулярно раздает бесплатные компьютеры и планшеты разным учебным заведениям в рамках благотворительных программ. И на каждой презентации они повторяют снова и снова: мы поддерживаем образование и делаем все для того, чтобы повысить эффективность учебного процесса для наших детей.

Так что подумайте: для чего нужны эти квоты – и действуйте соответственно. Например, если вы решите, что у вас клуб, ориентированный на семьи, то вполне можно выделить бесплатный детский билет при покупке родителями двух взрослых.

3

5. Сделайте возможность оформить абонемент онлайн и получить его по почте.

Нужно куда-то ехать в определенный день и уложиться в определенное временное окно? До свидания.

21-й век дал возможность оформлять договор на получение кредитной карты по почте, а для открытия счета в одной из платежных систем мой паспорт сверяли с лицом по Скайпу. Если уж финансовые учреждения могут себе позволить подобные вольности, то футбольный клуб, думаю, вполне перенесет отсутствие очереди у кассы в пользу онлайнового оформления абонемента или клубной карты.

Любому человеку нужно давать полный спектр возможностей потратить деньги, а не усложнять для него этот процесс. Если, конечно, вас не спонсирует госкорпорация, из-за чего бизнес отходит на десятый план.

6. Сделайте нормальное приложение для мобильных платформ.

Где интернет, там, понятно, и мобильный интернет.

Приложение ваше я, конечно, скачал, но, честно, не понял, зачем оно нужно. Это, вроде, «второй экран», чтобы делать ставки на события и по всякому отвлекаться на свой мобильник во время матча, но почему билеты-то нельзя купить? Либо я такой возможности просто не обнаружил, потому что нигде не увидел огромной красной кнопки «Купить билеты».

В плане работы на бренд клуба приложение рассматривать не имеет смысла – сначала нужно понять смысл существования самого приложения в нынешнем виде.

7. Сделайте нормальную электронную рассылку.

Регулярная рассылка – это хорошо, это регулярный контакт с целевой аудиторией. Только я не совсем понял, что должно быть результатом этого контакта в случае рассылки ФК «Локомотив».

Например, одно из последних писем было про новую коллекцию детской одежды, но внутри вместо картинок с индивидуальными кнопками «Купить» или даже просто картинок без кнопки, было перечисление, окутанное преснейшим текстом: куртки, брюки… боди, комбинезоны, ползунки… ручки, карандаши, тетради…

Что-то как-то не очень тянет на продающее письмо.

А однажды пришло письмо про «завтрашний матч», где был обширный список активностей, предполагающихся на территории стадиона, кроме упоминания, собственно, самого матча. С кем играем-то?

4

8. Работайте с близлежащими школами.

Если уж растить себе лояльную аудиторию, то начинать нужно с самых восприимчивых. Начните со школ, находящихся неподалеку от Черкизово, наладьте какое-нибудь взаимодействие, помимо экскурсий в музей клуба. И если, например, в школе есть футбольная секция, то пусть это будет «футбольная секция при поддержке ФК «Локомотив». Достаточно снабдить детей экипировкой для занятий и комплектами формы – и их благодарность не будет знать границ.

Пусть никто из них не станет профессиональным футболистом, но привычка относиться с трепетом к определенному сочетанию цветов – останется.

9. Развивайте Ютуб-канал Юрия Семина.

Именитый и уважаемый всеми тренер обещает искать талантливую молодежь по всей России, а самым талантливым давать шанс показать себя на высшем уровне, и для этого даже не нужно ехать в Москву, достаточно прислать ему запись видео с навыками игры – сказка же!

И куда все делось после анонса?

Такая многообещающая завязка – можно было развиваться в любую сторону, но, как это обычно у нас бывает, все завершилось через секунду после анонса.

Возрождайте скорее инициативу и вкладывайтесь в то, чтобы у всех намертво отложилась ассоциация: обнаружение и раскрытие талантов, которые иначе бы так и погибли в зародыше у себя в деревне – это к «Локомотиву». Стоить это будет копейки, но при правильном подходе даст тысячекратные дивиденды. У «Краснодара» своя хваленая академия, а у «Локомотива» – проект по вытаскиванию не ограненных бриллиантов из простого народа.

10. Работайте в соцсетях активнее.

Набрать народ в группу ВК – не проблема, но нужно понять, что вы будете делать с этими людьми дальше. Ваша задача – конвертировать их в клиентов, а затем сделать все для того, чтобы они из разовых клиентов превратились в лояльных.

Сейчас все выглядит так же, как и в остальных направлениях – создается некий эффект присутствия деятельности, чтобы было, за что получать зарплату, но готов спорить, что на показателях клуба по посещаемости и прибыльности это не отражается ни коим образом.

И, да, в соцсетях тоже нужно приглашать народ на матчи и давать возможность сразу купить билет. Это вообще нужно делать везде, где присутствует бренд «Локомотива», а не только на главной странице официального сайта клуба.

11. Наймите нормальную пиар-службу, которая будет проталкивать нужные вам темы, а не только реагировать на выпады из вне.

Судя по тому, что никаких новостей про «Локомотив» и его инициативы особо не появляется, пиар-отдел продолжает работать в том же режиме, что и в прошлые годы.

5

На данный момент вы никому не интересны, поэтому нужно приложить усилия самим, чтобы заинтересовать разные сегменты аудитории. Отложите Ольгу Бузову с супругом в сторону, договоритесь, что развернутое интервью «Семи Дням» даст кто-нибудь другой – не только с женой и детьми, но и с непростой судьбой, которая увлечет читательниц. Есть красивая жена, но нет детей? На обложку «Максима» ее! Игроки инвестируют в технологические стартапы? Пусть об этом узнают читатели РБК и Forbes!

Вы должны быть везде, где присутствие принесет вам пользу, а не вред. И не забывайте всегда вкладывать в уста героев очередного репортажа ключевые ценности бренда ФК «Локомотив».

Наконец, потратиться, но со смыслом:

Когда все основные и недорогие моменты закрыты, можно приступать к растрате денег. А именно – к имиджевым проектам на ТВ и в кино.

12. Участвуйте в теле и кинопроизводстве.

Снять телевизионную документалку о ком-нибудь из легенд клуба, кстати, совсем не дорого. В 500 000 рублей уложитесь без проблем. Зато тот же МатчТВ будет рад бесплатному контенту, который вы ему с радостью подарите. А если качество фильма окажется совсем уж замечательным, можно и на Первый Канал отнести, они не будут против, сейчас все начинают отрабатывать футбольную тему в преддверии ЧМ-2018.

Реалити-шоу с выходцами из Ютуб-канала – это уже сложнее и дороже, тут можно поговорить о партнерстве с каналом, но, опять же, это федеральная аудитория. Когда еще у вас будет возможность регулярно выступать перед ней и в эмоциональном формате рассказывать о том, какой «Локомотив» замечательный клуб?

Предстоящий Чемпионат Мира означает, кстати, еще и то, что Минкульт и Фонд Кино будут активно финансировать полнометражные картины на футбольную тему. Будет обидно, если вы не подсуетитесь, и в каком-нибудь отечественном блокбастере главный герой появится в цветах «Спартака», а не «Локомотива».

13. Создайте имиджевую рекламу.

Ну и, наконец, главная трата, которую следует оставить на самый финал – имиджевая реклама.

6

Что это такое? Это, например, ролик Эппл, в котором нам показывают не технологические новинки, а хронику с заслуженными деятелями прошлого и предлагают «думать иначе». Или ролик Найка, где в кадре ни разу не появятся кроссовки, но вы будете столь вдохновлены закадровой речью, что захотите сию секунду отправиться на улицу и пробежать 10 километров.

В общем, это реклама не вашего продукта, а тех ценностей, которые вы как бренд разделяете. Это не даст моментальной конверсии в продажи или посещаемость, но отложится в сознании людей очень серьезным образом, чтобы в нужный момент вылезти и напомнить: это тот самый клуб, который вызвал у тебя те самые эмоции.

Можно, конечно, размахать текст на целый учебник, но, по большому счету, если вы нормально реализуете эти 13 пунктов, вы уже опередите всех конкурентов на световые годы. Создать всенародный бренд – задача непростая, но реализуемая. Как и строительство нормальных домов, укладка нормальных дорог, конструирование нормальных автомобилей. Мировой опыт доказывает, что все это вполне возможно. Осталось только перестать кивать на погоду, нищий народ и международные заговоры, закатать рукава и начать работать.

Этот пост опубликован в блоге на Трибуне Sports.ru. Присоединяйтесь к крупнейшему сообществу спортивных болельщиков!
Другие посты блога
Кинкон
+72
Популярные комментарии
Константин Серяков
+11
Также было бы неплохо всерьез заняться мерчендайзингом. Пока только "Зенит" и "Спартак" действительно с этим работают, хотя у "Локомотива" есть главное преимущество - РЖД. Кто мешает сделать фирменный чай и другие продукты, которые продают в поезде. Не думаю, что кто-то будет против такого. Думаю, про географию железных дорог говорить смысла нет.

В теории можно сделать вагон МКЖД, расписанный символикой клуба (а-ля метро). Если бы команда в Черкизово вышла из такого вагона, то выглядело бы это эффектно. А уж каждый болельщик поставил бы цель добраться на стадион именно в нём.

Соглашусь с тем, что бренд "Локомотив" сейчас ничем не подкреплён. Раньше - это семейная атмосфера. А сейчас? Мне на ум ничего не приходит (тётя Оля не в счёт). Может быть поэтому "Локо" опубликовали в Facebook вакансию стажёра бренд-команды?
VSEGDA NA SHAG VPEREDI
+4
Мне одному кажется, или я уже читал это раз 5 на спортсе?
ks1923
+3
Посещаемость Спартака связана с огромной болельщицкой базой, а отнюдь не с узнаваемой игрой, которой не было последние 15 лет. При отсутствии результата база имеет свойство уменьшаться, см предыдущий опыт Локомотива.
Степан Дуров
+2
Что-то предыдущие материалы поинтереснее у вас были. Не в обиду. Но все это уже тысячу раз обмусоленная тема. К сожалению ничего нового.
Написать комментарий 18 комментариев

Новости

Реклама 18+