Гид по вселенной Red Bull: здесь гоняют на болидах, запускают бумажные самолетики и снимают фильмы
А, иногда еще пьют энергетик.
Во вторник «Зенит» во второй раз за пару недель сыграет против «Лейпцига», одного из главных амбассадоров спортивного мира Red Bull. Мира, который гораздо объемнее, чем вам кажется.
Матешиц создал новую категорию напитков. Хотя в первый год Red Bull никто не покупал и компания была убыточной
В 1982 году Дитрих Матешиц, тогда руководитель маркетингового отдела компании Blendax (средства гигиены), прилетел на деловые переговоры в Таиланд. Изнывая от джетлага, он по дороге из аэропорта в отель по совету таксиста купил бутылку Krating Daeng. Этот энергетик на основе кофеина и таурина продавался только в азиатских странах и пользовался популярностью у велорикш и дальнобойщиков. Сделав пару глотков из бутылки, Матешиц понял, что держит в руках сверхприбыльный бизнес. «К тому времени я уже 10 лет работал в продажах, и картина вокруг меня вообще не менялась: утомительные поездки, унылые лица коллег, серые костюмы. Все бары отелей выглядели одинаково и женщины в них – тоже», – жаловался бизнесмен.
В той же командировке Дитрих встретился с основателем Krating Daeng Калео Ювидхья и предложил ему помощь в продвижении товара в Европе.
«Перед запуском мы заказали исследование рынка, и результаты были ужасными, – вспоминал Матешиц. – Фокус-группа не приняла ни вкус, ни логотип и крайне подозрительно отнеслась к составу энергетика. Но я верил, что нужно продолжать».
Krating Daeng был переведен на английский и превратился в Red Bull, сохранив почти тот же состав и формулу приготовления. Главную претензию европейских потребителей – неприятный вкус – устранили с помощью добавления ароматизаторов. Матешиц настоял на том, чтобы напиток был газированным. Австрийские маркетологи посоветовали отказаться от стеклянной бутылки, в которой продавался Krating Daeng, в пользу алюминиевой банки. Логотип – два красных быка на фоне солнца – разработал друг Матешица Йоханнес Крастнер (на это ушло полтора года).
Несмотря на то, что Red Bull убыточно закончил первый год продаж в Австрии, компания постепенно завоевала местный рынок и переключилась на другие страны.
Партизанский маркетинг и 7 млрд проданных банок в год
Матешиц придумал необычную схему для дистрибуции за границей. Симпатичные девушки разъезжали по студенческим кампусам в Англии, Германии и США на брендированных «Мини Куперах» и бесплатно раздавали «средство, которое помогает не спать всю ночь и лучше подготовиться к сессии». Студентов, разумеется, из обещанного эффекта цепляла только первая часть, и австрийский энергетик стал частью алковечеринок, беспринципно смешиваясь с 40-градусными кузенами.
В 2001 году компания Матешица продала миллиардную банку энергетика – на это ушло 14 лет. Для сравнения: по итогам одного только 2018 года по всему миру было реализовано почти 7 млрд банок Red Bull. Состояние Матешица, в 1987 году вложившего в фирму 500 тысяч долларов (все его накопления на тот момент), сегодня оценивается в 17 млрд евро.
Red Bull – близкий друг всех экстремалов планеты
«Когда мы только начинали, в нас никто не верил, зато потом наш успех захотели повторить все. Фирмы, производящие энергетические напитки, появлялись каждый месяц. 20 лет назад я перестал их считать, сбился на 142-й», – признается Матешиц.
Чтобы выгодно отличаться от подражателей, Матешиц изменил имидж компании. Red Bull стал не про напитки, а про образ жизни.
В юности Дитрих был инструктором по горным лыжам, увлекался мотокроссом и сноубордингом, поэтому Red Bull уже в первый год существования охотно вписался во все экшн-соревнования на планете: маунтинбайк, параглайдинг, горнолыжный спорт, серфинг, клиффдайвинг, мотокросс, бейсджампинг. Сегодня Red Bull спонсирует более чем 100 видов спорта и поддерживает свыше 500 спортсменов по всему миру.
Головная компания Red Bull GmbH приросла массой дочерних организаций, которые сейчас не имеют ничего общего с напитками, а продвигают исключительно бренд. Концерн вкладывает в спортивный маркетинг полмиллиард долларов в год (это почти 30% выручки). Больше тратят только Nike, adidas и Coca-Cola.
Главные спортивные проекты Red Bull
«Формула-1»
Давняя любовь Матешица. Red Bull в 2004 году стал полноценным участником чемпионата, приобретя Jaguar за символический один доллар. Так появилась команда «Ред Булл Рейсинг», 4-кратные обладатели Кубка конструкторов (2010-2013). Чуть позже у Матешица появилась еще одна команда – «Торро Россо», где сегодня гоняются молодые пилоты (участники профильной программы Red Bull Junior Team). Дитрих реконструировал трассу на месте старого автодрома «Остеррайхринг», переименовал его в «Ред Булл Ринг» и вернул Гран-при Австрии в расписание чемпионата. «Я всегда говорил, что самое дешевое в «Формула-1» – это покупка команды. Крупные траты начинаются потом», – грустно пошутил Матешиц в интервью The Independent. В общей сложности в первые несколько лет Матешиц потратил на свои команды 1,6 млрд долларов.
Футбол
«Ред Булл» Зальцбург
Проглотив в 2005-м ФК «Аустрия» Зальцбург вместе со всей его 70-летней историей, Матешиц на его месте создал в Австрии топ-клуб, который не только собирает национальные трофеи (10 побед в чемпионате за последние 14 лет), но и шумит в Европе (полуфинал ЛЕ-2019).
«РБ» Лейпциг
Для покорения немецкого футбола Матешиц выбрал перспективный город бывшей Восточной Германии с простаивающим без дела 40-тысячным стадионом и скучающей по большим матчам публике. Местный «Маркранштадт» охотно продал Red Bull лицензию для выступлений в пятом дивизионе, чтобы закрыть долги. В Германии не любят частных инвесторов, которые накачивают команду деньгами и пытаются единолично ей управлять. Тут привыкли, что реальная власть – болельщики (члены клуба). Фанаты соперников «РБ», конечно, бились в истерике и даже бойкотировали выезды в Лейпциг, чтобы лишний раз не финансировать ненавистный концерн, но потом смирились. «Лейпциг» в первом же сезоне после выхода в первую Бундеслигу стал вице-чемпионом Германии.
«Нью-Йорк Ред Буллс»
Клуб из МЛС находится под крылом Red Bull уже 13 лет, но сыграл на имидж компании лишь однажды, когда в 2010-м сюда приехал доигрывать Тьерри Анри.
Хоккей
«Ред Булл» Зальцбург
В 2000-м Red Bull стал владельцем хоккейной команды из Зальцбурга и за последние 12 лет 8 раз приводил ее к чемпионству в австрийской лиге.
«Ред Булл» Мюнхен
Поначалу австрийский концерн был только спонсором клуба (тогда он назывался «Мюнхен 98»), но в 2012 году Матешиц решил, что его деньги расходуются неправильно, приобрел команду и почистил руководящий состав. За последние три года команда трижды становилась чемпионом Германии, а во время локаута в НХЛ сюда приезжали Пол Штястны и Блейк Уилер.
Moto GP
Red Bull – титульный спонсор команды KTM (австрийский производитель мотоциклов и суперкаров) в высшем классе шоссейно-кольцевых мотогонок. Испанец Марк Маркес – 6-кратный чемпион мира – тоже клиент Red Bull.
Киберспорт
Red Bull – генеральный спонсор команды OG, победившей в гранд-финалах двух последних турниров The International в дисциплине Dota 2 (в 2019-м парни забрали рекордные 15 млн долларов призовых).
Авиагонки
Матешиц обожает все, что связано с самолетами, поэтому очевидно, что Red Bull не мог обойти стороной эту тему. В 2003 году австрийская компания придумала и запустила новую спортивную дисциплину – авиа-слалом, динамичное прохождение воздушной трассы с препятствиями. На соревнованиях Red Bull Air Race выступали лучшие пилоты мира.
Развлечения
Red Bull Music Fest
В 1998 году у Red Bull появилось event-подразделение, которое сегодня устраивает музыкальные фестивали по всему миру. Они примечательны тем, что не привязаны к одной локации, а разбросаны по тому городу, где проводятся (Москва, Лос-Анджелес, Токио), и включают звездные паблик-токи (Шарлотта Генсбур, Брайан Ино, Эрика Баду, Игги Поп), концерты под водой, куда гости приходят в плавках и купальниках, 24-часовые нон-стоп выступления и вечеринки с участием неизвестных, но перспективных артистов.
Red Bull Flugtag
Red Bull не ограничился участием в существующих спортивных дисциплинах и в 1992 году создал свою. Red Bull Flugtag – жемчужина бренд-контента от Дитриха Матешица. Бессмысленная и беспощадная борьба человека с гравитацией каждый год проходит в 60 городах по всему миру. Как добиться повышения узнаваемости марки? Записывайте: построить помост 6-метровой высоты и запускать с него людей на самодельных летательных аппаратах. 7 лет назад Flugtag в Кейптауне посетили 220 тысяч человек.
Red Bull Paper Wings
Чемпионат мира по метанию бумажных самолетиков – у Red Bull даже из этого получилось сделать шоу. Ежегодно турнир собирает 10 тысяч человек в 80 странах (преимущественно – студентов). На финал все съезжаются в Зальцбург в легендарный Ангар-7, где выставлены авиационные раритеты, которые коллекционирует Матешиц (например, там находится авиалайнер бывшего президента Югославии Йосипа Брос Тито Douglas DC-6). Никаких вспомогательных двигателей и горючего – только лист формата А4 и умение правильно его сложить. Есть соревнования на дальность и продолжительность полета, а также красоту исполнения.
Red Bull Batalla de los Gallos
Самая популярная в испаноязычной среде платформа для баттл-рэперов. Вместо душного клуба – открытая площадка, вмещающая несколько тысяч зрителей. На топовом баттле официального ютуб-канала – 40 млн просмотров.
Red Bull Sound Clash
Два известных музыканта, обычно представляющие разные стили, на одной сцене выясняют, кто круче. Победителя определяют зрители. У каждой страны свои дуэлянты. В России в этом году это Noize MC и Сергей Шнуров.
Медиа
Red Bull Media House
Более тысячи спортивных мероприятий проходит под эгидой Red Bull каждый год. Чтобы рассказать о них массовой аудитории, в 2007 году был создан холдинг, куда вошли телеканал Red Bull TV, ежемесячный журнал The Red Bulletin и ютуб-канал (самый популярный в Австрии – 8,9 млн подписчиков). Эта платформа не только делится последними новостями с фан-базой, но и сама регулярно производит контент: полнометражный фильм Art of Flight про безбашенных сноубордистов, ставший самым кассовым в своем жанре в 2013 году, сериалы о жизни скейтеров и серферов, реалити-шоу, мобильные игры и музыкальные альбомы, записанные здесь же, на лейбле Red Bull Records.
«Мы, конечно, можем купить 30 секунд рекламы в перерыве Супербоула, – хвастается Геррит Майер, руководитель медиа-отдела Red Bull. – Но нам важно, чтобы люди узнали о компании не из телевизора, а пришли на наши мероприятия и классно провели время».
Три года назад Red Bull Media House GmbH заключили партнерство с компанией GoPro и получили долю в американской компании в ответ на помощь в усовершенствовании экшн-камер. Теперь GoPro – эксклюзивный поставщик камер от первого лица на всех мероприятиях Red Bull.
С 2012 года Red Bull Media House GmbH – официальный бродкастер чемпионата мира по маунтинбайку и международной серии по пляжному волейболу.
Мода
В 2016 году Red Bull запустил модный бренд одежды Alpha Tauri. Для его раскрутки со следующего сезона команда «Формулы-1» Scuderia Torro Rosso будет переименована в Scuderia Alpha Tauri.
Штаб-квартира Red Bull похожа на два потухших вулкана в центре озера
Головной офис огромной транснациональной корпорации находится в крошечной австрийской деревне Фушль-ам-Зее с населением 1500 человек. На подъезде к офису и на самом здании нет ни вывески, ни логотипа компании, из-за чего приезжие часто путают это место со спа-комплексом. Матешиц так редко здесь появляется, что сотрудники дали ему прозвище Йети. Дитрих управляет компанией удаленно.
«Меня часто ставят в тупик вопросом, как удалось популяризировать бренд, в который никто не верил, – признается 75-летний австриец. – Нет ничего сложного в том, чтобы продавать свои увлечения. Это как раз то, чем я занимаюсь – рассказываю людям о том, что люблю. Видимо, неплохо получается».
Топ-атлеты, сотрудничающие с Red Bull
Первым атлетом, получившим спонсорскую помощь от Red Bull, стал австрийский пилот «Феррари» Герхард Бергер. В 1985 году, когда проект еще даже не был запущен, Матешиц связался с Бергером и предложил сотрудничество. Речь шла о 10 тысячах долларов в год, сделку закрепили простым рукопожатием. «Дитрих сказал, что хочет разместить логотип своей компании на моем шлеме, но названия пока не придумал. Я согласился, так как испытывал сложности с деньгами в то время. Мы расстались, а через 4 года он позвонил мне и сказал: «Я основал компанию. У нас все в силе?» – вспоминал Бергер.
Каждый спортсмен получает спонсорское вознаграждение (суммы варьируются, но в среднем – 90 тысяч долларов в год), медицинское сопровождение (посещение клиники, обследование, лечение травм – все за счет фирмы) и страховку. Дальше все зависит от статуса. Если ты легенда сноубординга, то для тебя построят личный пайп в горах, чтобы никто не мог подсмотреть твои новые элементы, и будут доставлять тебя туда на вертолете по первому требованию.
Джейсон Пол, фриранер из Германии, на своем примере объясняет, как стать частью семьи Red Bull:
Будь одним из лучших в своем виде спорта. Чаще выступай на международных соревнованиях.
Если тебе больше 35, шансы резко снижаются. Red Bull во всех проектах нацелен на то, чтобы отыскать молодого таланта и сделать из него звезду. Старики мало интересуют.
Будь адекватным. Атлет не должен подставлять себя и компанию грубым твитом или двусмысленным постом в инстаграме.
Не бойся камер и полюби общаться с журналистами. Разумеется, на свободном английском.
Уделяй внимание соцсетям. Количество подписчиков там – показатель того, насколько ты интересен людям. Не вздумай накручивать аудиторию – Red Bull это сразу заметит.
Участвуй в конкурсах, которые устраивает Red Bull.
Главное правило, которое нужно уяснить – «Red Bull не трахается на первом свидании». Даже если атлет здорово себя проявил, он может ждать спонсорский контракт месяцами и даже годами. Но это того стоит.
«Ред Булл» строит футбольную империю: «Лейпциг» будет собирать таланты с трех континентов
Фото: globallookpress.com/imago sportfotodienst; REUTERS/Sukree Sukplang, Eric Gaillard; Gettyimages.ru/Vladimir Rys; Dean Treml/Red Bull, Peter Fox, Mike Stobe, Alexandra Beier/Bongarts, Mirco Lazzari gp, Ben A. Pruchnie
Дитрих Матешиц: "Да"