Реклама 18+

Табачные спонсоры снова рвутся в «Формулу-1». Официальный запрет их не останавливает

От редакции Sports.ru: это пользовательский перевод материала журналиста Дитера Ренкена о возвращении табачных компаний в «Формулу-1». Поддержите автора комментариями и плюсами – возможно, это придаст ему мотивации сделать еще один хороший текст.

Перед стартом 70-го чемпионата мира «Формулы-1» команда «Феррари» временно исключила из официального названия слова Mission Winnow.

Mission Winnow – глобальная рекламная кампания, связанная с корпорацией Philip Morris International (PMI – далее), бессменным спонсором «Феррари».

Напомню, что ФИА лишила названия Mission Winnow «Феррари» из-за запрета на рекламу табачной продукции на территории Австралии, но уже перед гонкой в Бахрейне руководство Скудерии вновь обратилось к ФИА с просьбой восстановить полное официальное название. Судя по всему, на втором этапе чемпионата 2019 года итальянская команда уже будет выступать как Scuderia Ferrari Mission Winnow.

История вопроса

Помимо Скудерии, в «Ф-1» уже есть команда, которая также поддерживает отношения с «табачниками» старой волны: тандем «Макларен» и BAT (British-American Tobacco) совсем недавно заключили контракт, в конце января-начале февраля, но тем не менее, миниатюрные логотипы BAT были удалены во время гонки в Мельбурне, а сами же британо-американцы еще толком не успели провести какие-нибудь промо-акции с командой из Уокинга.

Однажды подсев на никотин (простите, не удержался), команды «Ф-1» начали серьезно тратить деньги, доступные от продажи рекламных мест на болидах – множество компаний были готовы вложиться в заведомо убыточный бизнес «Ф-1», чтобы, тем не менее, попытаться «раскрутить» свой бренд за счет телевизионной аудитории и развития технологий показа. Бюджеты непомерно росли, и можно было смело утверждать, что никотин, а не бензин, подпитывает спорт.

Для лучшего понимания масштабов спонсорства и помощи: Marlboro, бренд PMI, способствовал поглощению середняка пелотона «Макларен» командой Рона Денниса – Project 4. Marlboro также платил гонщикам «Феррари», прежде чем стать титульным спонсором «Феррари», когда стали ясны амбиции Жана Тодта. Практически совершенный, серебристо-черный «Макларен» отхватил себе бренд West, а команда тут же превратились в «серебряные стрелы».

«Уильямс» поставил все средства Camel на победу, создав FW14B – возможно, самый технически совершенный автомобиль «Формулы-1» за всю историю. Mild Seven финансировал Михаэля Шумахера и «Бенеттон» в их чемпионские годы в середине 90-х. Последним же чемпионом мира «Ф-1», который явно был связан с табачным спонсором, был Фернандо Алонсо в 2006 году.

Тем не менее, стоит признать, что окончательное выражение «Ф-1» как платформы для продвижения табачной продукции было реализовано в конце 1998 года, когда British American Tobacco (BAT) объявила – в ожидании глобального запрета на спонсорство табака, – что она будет спонсировать команду из Бракли, прежде известную как «Тиррелл», но с новым названием – British American Racing («БАР»). При этом, одна машина была представлена ​​в цветах бренда 555, а другая – в ливрее Lucky Strike.

Негласные правила «Ф-1», по которым команда не могла выставлять в гонки болиды разных цветов, заставили «БАР» использовать одинаковый левый / правый брендинг, разделенный застежкой-молнией. К сожалению, команде не удалось набрать ни единого очка в течение ее дебютного года, а в дальнейшем, «БАР» был продан и стал «Хондой», затем, на один сезон, «Брауном», а сейчас же это лидер «Ф-1» – «Мерседес».

Тем не менее, джентльмены в смокингах, немного поморщившись, стали хозяевами чуть ли не единственного вида спорта в мире, в котором была разрешена реклама сигарет и огромные деньги от этого.

Собственно, не особо удивительно, что ФИА, в то время под председательством Макса Мосли, взяла вилы и пошла против Европейского Союза от имени автоспорта, добиваясь приостановления действия директивы на запрет табака в ЕС.

Вернувшись в прошлое, можно отыскать отрывок из письма Мосли, адресованного Дэвиду Бирну, тогдашнему комиссару ЕС по здравоохранению и защите прав потребителей. Письмо это носило весьма жесткий характер, ибо отправлено оно было после отмены Гран-при Бельгии 2003 года. Отмена этапа произошла из-за разногласий в законодательстве ЕС и организаторов гонки, так как титульным спонсором были именно табачники из Marlboro.

«ФИА предпочла бы направить свои ограниченные ресурсы на обеспечение безопасности дорожного движения и поддержание нашей законной роли в качестве спортивного регулятора», – говорится в нем.

Действительно, «Ф-1» стала настолько никотино-зависимой гоночной серией, что некоторые команды и / или промоутеры сознательно нарушали преобладающие законы на определенных территориях, зная, что мелкие штрафы, наложенные (и, как правило, выплачиваемые заранее), по слухам в то время, были просто копейками по сравнению с вкладами их табачных благотворителей.

В результате, Бирн, вопреки просьбам, ускорил срок действия действующего запрета ЕС на 18 месяцев до июля 2005 года, но путаница с датами заставила ФИА придерживаться своего собственного срока бана табачников (который был объявлен изначально) на конец 2006 года. Таким образом, в течение 18 месяцев «Ф-1» действовала в юридическом подвешенном состоянии, но после этого попала в соответствие с законодательством ЕС – хотя оно оказалось расплывчатым и не самым идеальным, поскольку было частичным и легко интерпретируемым.

Команды, в основном, придерживались юридической линии, хотя до середины 2008 года Скудерия раскрутила законодательство до предела, оставив логотипы Marlboro на кожухах двигателя  в некоторых странах за пределами Европы, при этом, трансляция гонки оставалась для Европы и всего мира. После этого был ряд белых штрих-кодов со странным сходством с треугольным брендом до 2010 года, и только после «Феррари», усиленно отрицавшая все связи с Marlboro, убрала все его следы.

Однако владелец Marlboro, PMI,  по-прежнему финансировал команду – как и по сей день – на сумму до 100 млн долларов в год, взамен получая лояльность «Феррари» для рекламных акций и гостеприимства, предназначенных для торговли табачными изделиями и гаражных площадок. Как думаете, достигло ли это партнерство соотношения цены и качества? Ну, твердолобые члены совета директоров вряд ли выложат сумму – которая, с тех пор достигла миллиарда долларов – без веских причин.

Mission Winnow-gate в Мельбурне

После официальной публикации названий команд «Ф-1» в министерстве здравоохранения штата Виктория (места, где и проложена трасса) объявили о начале расследования по факту названия команды Mission Winnow Scuderia Ferrari, а именно – части, касающейся Mission Winnow. Поводом для расследования послужила рекламная кампания PMI. В министерстве здравоохранения утверждают, что с помощью Mission Winnow PMI продвигает табачную продукцию, что идет вразрез с законодательством Австралии и конкретно штата Виктория. Соответственно, на гонку в Австралии название и логотипы команды «Феррари» должны были быть убраны, что, в последствии, и случилось.

Но руководство PMI с этим не согласно. Теперь к аналогичным опровержениям присоединился недавно объявленный главный спонсор «Макларена», BAT, который в понедельник объявил, что будет «присутствовать на болиде и вне болида в течение всего сезона, в соответствии с действующим законодательством».

Обе компании производят бездымные – в некоторых случаях электронные – продукты, но, безусловно, их нельзя продвигать в автоспорте, а особенно в «Ф-1», ведь это просто концепция перехода на более здоровое потребление и, следовательно, образ жизни. Ключевое слово, конечно, «здоровее», а не «здорово», но как так вышло, что даже такая концепция оказалась вне закона?

Конечно, некоторые будут утверждать, что маркетинг никотинового вещества в любой форме – аморален. С другой стороны, бытует мнение, что некурящие вряд ли начнут употреблять электронные сигареты – независимо от того, продаются ли они через рекламу на гоночных автомобилях и трассах,  или нет – и потребление никотина не гламурно сейчас, особенно в сравнении с эрой полной рекламы сигарет.

Другой вопрос: сколько времени до того, как PMI или BAT (или другие табачные конгломераты, которые наверняка последуют за этим дуэтом в F1), начнут продвигать продукты, не содержащие дыма? Вероятный ответ – никогда, конечно. Во всяком случае, пока нынешний ЕС запрещает такие продукты, поскольку резолюция ФИА 2006 года по борьбе с табаком должна была следовать букве законов ЕС, а также придерживаться руководящих принципов Всемирной организации здравоохранения.

Законодательство, обнародованное в 2003 году и вступившее в силу 31 июля 2005 года, признает, что существуют «различные законы, положения и административные положения государств-членов», но что полные правила, касающиеся борьбы против табака, подпадают под действие директив, в которых существует трансграничное воздействие – такие как вещание / деятельность в средствах массовой информации.

В этом случае, очевидно, применяются следующие определения:

а) «табачные изделия» – это все продукты, предназначенные для курения, вдыхания, всасывания или жевания, в той степени, в которой они сделаны, даже частично, из табака;

b) «реклама» означает любую форму коммерческих сообщений, имеющую цель прямым или косвенным образом способствовать продвижению табачного изделия;

c) «спонсорство» означает любую форму публичного или частного вклада в какое-либо мероприятие, деятельность или отдельное лицо с целью прямого или косвенного эффекта продвижения табачного продукта.

Хотя законодательство применяется ко всем формам табачных изделий, включая, по определению, вейпинг, электронные сигареты или другие сопутствующие товары, ни слова не упоминается о запрете заявлений о миссиях (привет, Mission Winnow!) табачных компаний или их корпоративного жаргона. Обеспечение соблюдения этого вида законодательства – это именно то, для чего PMI и BAT нанимают юристов. Кажется, они нашли юридическую лазейку, которую искали.

Австралия, однако, не подпадает под юрисдикцию ЕС, и вполне может иметь другое мнение по этому вопросу. Вопрос о Mission Winnow был задан Филу Бранагану, главному редактору сайта motorsport.com (австралийская версия), знающему местную ситуацию. Его ответ:

«Я действительно не понимаю. (Mission Winnow) не является брендом; Вы не можете зайти в магазин (здесь) и купить что-нибудь с таким именем, так почему это будет запрещено в Австралии?

«Будет интересно посмотреть, что будет дальше. Не уверен, что они могут сделать с существующим законодательством; может ли это исключить бренд, о котором никто никогда не слышал, и (который) имеет ничтожно малую связь с табаком?»

Другой вопрос, который возникает: как команды относятся к проблеме, которая наверняка вызовет противоречия, независимо от ее законности? Учитывая, что большинство команд на каком-то этапе воспользовались спорными продуктами – будь то алкоголь или энергетические напитки, которые были одно время запрещены во Франции.

Тем не менее, тема алкоголя идет в отличное сравнение: Heineken и их лозунг социальной осведомленности пивного бренда о всей рекламе и спонсорстве Формулы-1: «Не садись за руль пьяным», в сопровождении красного запрещающего сигнала, перечеркивающий бутылку.

На алкоголь (надолго ли?) не распространяются те же строгие законы, что и на табачные изделия, поэтому маркетинг таких продуктов является законным в большинстве стран. Безусловно, существуют страны и в наше время, где алкоголь запрещен, но это больше связано с религиозными мотивами, чем с состоянием здоровья. Алкогольная реклама в Ф1 – также пример споров и аналитики. Johnnie Walker или бывший титульный спонсор Williams – Martini – в данный момент времени все они являются законными в европейских странах , за исключением Франции.

Тем не менее, с точки зрения применяемой директивы ЕС существуют ограничения, соответствующие положения которых гласят:

а) оно не может быть специально предназначено для несовершеннолетних или, в частности, изображать несовершеннолетних, употребляющих эти напитки;

б) он не должен связывать потребление алкоголя с улучшением физической работоспособности или с вождением.

Отсюда и лозунг Heineken, который ловко продвигает алкогольную продукцию при полном соблюдении законодательства ЕС.

Для тех, кто не понял:

а) водительские права получают совершеннолетние люди в любой стране ЕС, лишь возраст совершеннолетия варьируется внутренними законами;

б) вождение за рулем в пьяном виде является крайне рисковым делом, напрямую сопряженным с опасностью для себя и других.

Заключение

Несмотря на то, что против последних инициатив PMI и BAT можно выдвинуть любое количество моральных аргументов, факт заключается в том, что под давлением общественности и финансовыми трудностями, бренды заново изобретают себя, чтобы выжить. Для табачных брендов «Ф-1» – это просто еще одна платформа, хотя ее страстно поддерживают сотни миллионов поклонников.

Безусловно, руководство PMI, посредством Mission Winnow хочет, чтобы мир узнал о том, как компания меняется, так как в 2018-2019 гг. нужно придумывать что-то еще, помимо сигарет с известным красным флажком. Данная рекламная кампания, а это именно рекламная кампания, воспринимается PMI, как приверженность науке и инновациям, которые, якобы, могут привести к лучшему будущему, но реальность такова, что несмотря на запрет табачного спонсорства по всему миру в спорте, а особенно – в моторных видах спорта – «табачники» остаются в деле в том или ином виде.

Stay Tuned!

Подпишись на мой новый канал на Youtube!

Авторский перевод статьи: racefans

Интересное чтиво на тему табачных запретов: grandprix.com

Фото: globallookpress.com/Joan Valls/Urbanandport/NurPhoto; twitter.com/BATPress; Gettyimages.ru/Michael Cooper/Allsport, Mike Powell/Allsport; globallookpress.com/Sutton Motorsports; twitter.com/MissionWinnow; Gettyimages.ru/Justin Sullivan; marketingweek.imgix.net; Gettyimages.ru/Mark Thompson

Этот пост опубликован в блоге на Трибуне Sports.ru. Присоединяйтесь к крупнейшему сообществу спортивных болельщиков!
Другие посты блога
Крутой поворот
+40
Популярные комментарии
python3
+5
Самое смешное, что нацепив какой-то непонятный слоган "Mission Winnow", PMI заставили говорить о себе и своих сигаретах всех. По-моему чудесная реклама, при том что история далека от завершения.
Петр Васильев
0
К слову сказать, в конце прошлого сезона лично я не понимал что это за Mission Winnow. Думал, это связано с Феттелем, ибо у них тогда траблы начались. Моральная такая поддержка ))

И если бы не эта возня австралийцев, так бы и был в неведении. Но они решили возбухнуть, и заставили всех комментаторов рассказывать (читай рекламировать) об этой теме.
Теперь и я в курсе )) (нахрен мне это правда не надо, но деваться некуда)

"Молодцы" австралийцы, нечего сказать... Лучше для табачников и придумать было нельзя ))

зы. слова Лаврова тут в тему будут.
Второй глаз Ватноглазого Джо
0
Реклама - это не тупое пихание своего логотипа в глаза пиплу. Реклама - это когда о тебе говорят. Похоже, маркетологи PMI шарят ))
Написать комментарий

Новости

Реклама 18+