Российский спорт и букмекеры – уже состоявшаяся история любви?
Есть мнение, что в союзе российского спорта и индустрии беттинга прослеживается стагнация в отношениях: однотипные форматы активаций, схожие принципы закупки рекламного времени и т.п. Складывается ощущение, что большие деньги замедлили процесс развития института спонсорства. Так ли это? Ситуацию прокомментировал Артем Милаков, продюсер конференции по спортивному бизнесу #1 в России – MARSPO, которая состоится 30-31 мая в SAP Digital Space (Москва).
«Вопрос на злобу дня. Мы можем видеть, что крупные букмекерские компании, в некотором смысле, «оккупировали» рынок, заключив спонсорские контракты с самыми крупными лигами, федерациями, турнирами и клубами. И выкупив рекламные блоки на ключевых телеканалах и онлайн-платформах на несколько лет вперед. Мы выделили два основных вопроса. Первый: «Что делать с уже приобретенными правами?» Очень часто представители букмекерских компаний отмечают, что большие рекламные сделки с их участием были совершены, если можно так выразиться, по инерции, в условиях необходимости быстро принимать решение.
Теперь встает вопрос получения дивидендов (в виде новых клиентов, повышении среднего чека «старых») и в принципе повышения лояльности к бренду. И эти же букмекеры сталкиваются с проблемой максимизации эффекта от реализации спонсорских контрактов. При этом причины могут быть различны. Где-то не хватает экспертизы, где-то вовлеченности. Концепция в том, чтобы букмекер не просто появлялся «на бортах», майках игроков и спонсорских заставках. Букмекеры заинтересованы в персонализированной коммуникации, в увеличении числа форматов для интеграций, в том числе в digital-среде. Второй вопрос: «Готовы ли букмекеры поддерживать иные, быть может, менее масштабные проекты?» Кроме того, здесь много подвопросов.
Например, каким соусом должны заправлять свои предложения не самые крупные бренды, чтобы стать привлекательными для букмекеров? На какие KPI (прим. – ключевые показатели эффективности) эти бренды должны делать ставку при переговорах с букмекерами? Мы хотим услышать от коллег ответы на эти вопросы на конференции MARSPO в рамках специальной сессии «Эффективность спонсорских контрактов в российском спорте: взгляд букмекерских компаний». Есть и еще одна актуальная тема. Специфика работы в условиях «эксклюзива» (прим. – тип договора на размещение рекламных форматов в рамках определенного события, позволяющий тому или иному бренду полностью «исключить» любую иную рекламу товаров и услуг в той же продуктовой категории, что и сам бренд, – в рамках этого определенного события).
Такой формат, как вы сами понимаете, не совсем коррелирует со стремлением гармонично развивать институт спонсорства. Мы видим возможные пути решения и намереваемся обсуждать их с ключевыми «игроками» рынка. Тема спонсорства будет детально обсуждаться на конференции MARSPO в рамках кейс-сессии «Спонсорство в спорте. Методики оценки эффективности». Ассоциация Коммуникационных Агентств России разрабатывает мощный синергетический стандарт, который позволит спонсорам подходить к вопросу капиталовложений, основываясь на четких метриках и критериях оценки. В свою очередь, правообладатели, клубы, федерации, смогут заказывать полноценный анализ своих спонсорских активов и, наконец, начинать говорить со спонсорами на одном «бизнес»-языке».
Интервьюер – Евгений Капинус.
