Реклама 18+

У Неймара мировой рекорд по спонсорам. Он делал в рекламе дичь, а теперь рубит 20+ млн в год

Контракты стимулируют играть на себя, а не на команду.

Неймар превратил в рекламу монолог о симуляциях на ЧМ. Сработало, но поняли не все

Через две недели после чемпионата мира, где бразилец блистал падениями на газон, Неймар ответил на критику. Вместо стандартного интервью или поста в соцсети он сделал из этого рекламу Gillette.

«Я играю в стиле «парень, который иногда очаровывает, но иногда и раздражает весь мир». Вы можете думать, что я слишком часто падаю, но правда в том, что я не падал. Я разваливался на части. А это больнее, чем сделать шаг после операции на голеностопе», – Неймар не упоминал конкретно ЧМ, но все было ясно и так.

В ютубе ролик собрал более 1,5 млн просмотров, цитаты Неймара предсказуемо разлетелись, причем во многих случаях с уточнением про необычный формат и добровольным упоминанием Gillette. Не все маркетологи (болельщики – тем более) поняли ход Неймара, некоторые даже посчитали кампанию провальной: решили, что лучше было промолчать и уж тем более не впутывать в тему о симуляциях бренд партнера. Однако за счет горячего повода и оперативности как минимум охват аудитории (само видео плюс все материалы в медиа о нем) грандиозный.

Ни компания, ни представители Неймара не уточняли, было ли это видео бонусом к долгосрочному контракту футболиста с брендом или ситуативным проявлением лояльности. На продакшн ушло в любом случае не больше трех недель: 6 июля сборная Бразилии проиграла четвертьфинал ЧМ-2018 бельгийцам, уже 29-го видео опубликовали. Настолько быстрая и качественная работа – заслуга компании NR Sport, которая ведет дела Неймара.

NR Sport – это семья Неймара: все решает отец футболиста, мама – партнер по бизнесу. Осенью 2018-го в бразильском медиа Folha de Sao Paolo утверждали, что видели контракт игрока с NR Sport и принцип распределения денег: 85% коммерческих доходов улетает организации, остаток падает самому Неймару. Если это действительно так, из 22,6 млн евро рекламного дохода в сезоне-2017/18 бразилец получил только 3,4 миллиона.

Монетизировать карьеру сына родители начали еще в 2006-м, когда Неймару было 14. В тот момент отец и мать подписывали за юного футболиста все документы, они же составили и соглашение о полной передаче маркетинговых и имиджевых прав. В сезон совершеннолетия у нападающего «Сантоса» (тогда же он переподписался в родном клубе) уже действовали контракты с Nike, Panasonic и Red Bull.

Nike влияет на то, куда Неймару переходить, и ценит «Золотой мяч» выше победы на ЧМ

К 27 годам, за десять лет игры на взрослом уровне, Неймар подписал как минимум 53 контракта и поработал с 46 разными брендами – это рекорд для футболиста. Если разбивать всех спонсоров на категории товаров и услуг, получится 33 разных сферы: от производителей кофе (Café Pilao), пива (Probida) и фаст-фуда (Макдоналдс) до инвестиционной компании (Rico), мобильного оператора (Claro) и банков (Santander, Qatar National bank). Стандартные дезодорант, автомобильный бренд и экипировщики, естественно, тоже в списке. Для сравнения: у Криштиану Роналду 31 сделка в 24 индустриях.

Сотрудничеству с Nike уже 12 лет, контракт действует еще три года, а в 2022-м компания может без дополнительных переговоров продлить его еще на два. Бразильцы из издания UOL Esporte сообщали, что в соглашении много любопытных деталей. Например, ежегодная фиксированная выплата зависит от того, за какой клуб выступает Неймар. По сути, Nike напрямую влияет на футболиста и финансово мотивирует его делать выбор в пользу нужного бренду клуба.

В 2011-м, когда бразилец с отцом еще только выбирали из европейских вариантов, Nike составил список команд категории А («Челси», «Ман Юнайтед», «Арсенал», «Милан», «Ювентус», «Интер», «Барселона», «Реал» и «Бавария») – при переходе в одну из них Неймар сохранял бы 100-процентный объем денег. Если бы игрок выбрал клуб категории B (те, у кого хотя бы три выхода в четвертьфинал Лиги чемпионов за последние пять лет), вознаграждение сократилось бы вдвое. Категория С – все остальные клубы высших европейских дивизионов и еще вполовину меньше денег, D – вторые лиги и ноль евро. По этим условиям «ПСЖ» проходит в категорию B, но Неймар мог и не потерять денег Nike, потому что список время от времени пересматривают. Приход арабов и первые топ-трансферы наверняка подняли Париж в элиту по классификации Nike.

Один из самых красивых ходов бренда – ремастеринг ролика 2009 года (тогда коллекция Mercurial Superfly только запускалась) к релизу Superfly V в 2016-м. В ютубе Nike Football у видео, где из звезд есть только Неймар или его образ, почти 32 млн просмотров. Рекорд (11 млн) у мультяшного видео из 2014-го.

Кстати, Nike ценит личные достижения Неймара даже выше командных. В его контракте есть несколько возможностей получить бонусы: например, самая дорогая награда – не золото чемпионата мира или победа в Лиге чемпионов, а «Золотой мяч». За него Nike выплатит более 800 000 евро, причем за каждый, если бразильца признают лучшим игроком мира больше одного раза.

На примере чемпионата мира легче всего понять, как Nike стимулирует Неймара работать на свое имя вместо команды: за титул на ЧМ-2018 бразилец получил бы всего 40 596 евро (финал – в два раза дешевле), прайс за статусы лучшего игрока турнира или лучшего бомбардира – по 162 387 евро за каждое звание. Сам факт выступления за сборную Бразилии – вообще обязательная программа, Неймар должен участвовать в 70% матчей, чтобы получать деньги в полном объеме.

Вместо Неймара в рекламе снялся дублер. Именно это обеспечило успех

Особенность образа Неймара в рекламе – значительная трансформация от вызывающего улыбку подростка, который в супермаркете играет в футбол с нарисованной лягушкой или выскакивает из-за ширмы в магазине одежды в одних трусах, до зрелого мужчины, формулирующего философские мысли (как в том видео для Gillette после чемпионата мира).

Один из свежих контрактов Неймара – сотрудничество с бразильской авиакомпанией Gol, официальным перевозчиком сборной Бразилии. Бренд запустил работу с футболистом в начале 2018-го и стал в его списке 36-м партнером. Gol идеально выкрутились из ситуации, когда многие креативные ходы в привязке к селебрити уже использованы.

Авиаперевозчик придумал безнеймаровую кампанию (ее так и называли – The Neymarless sponsorship): бренд сначала громко заявил, что подписал Неймара на 80 часов медиаактивностей, а затем пригласил во все мероприятия и съемки дублера.

Компания утверждает, что этот ход принес им в течение весны в пять с половиной раз больше упоминаний, чем всем остальным спонсорам Неймара вместе взятым. Gol красиво сыграли на главной претензии болельщиков к успешным в рекламе спортсменами – «лучше бы тренировались». Все именно так и было: партнер использовал только образ Неймара и подчеркивал, что во время съемок с дублером настоящий Неймар готовился к следующим матчам и выступлению на чемпионате мира-2018. Сюжету не хватило только победы сборной Бразилии в России.

В «Барсе» Неймар зарабатывал рекламой больше, чем футболом. Новый челлендж – космические деньги от «ПСЖ»

Стоимость отдельных контрактов Неймара официально не подтверждают ни бренды, ни представители игрока. По оценкам Forbes, в топ-100 спортсменов по заработку Неймар ворвался сразу после перехода в «Барселону» в 2013-м. На второй год в Испании сумма его спонсорских контрактов превысила клубную зарплату: из 32 миллионов евро как минимум 19 бразилец заработал на рекламе.

После трансфера в «ПСЖ» соотношение качнулось в сторону футбольных денег благодаря космической 30-миллионной зарплате, приход от спонсоров – 20 с небольшим миллионов в год. Но Неймар, судя по всему, способен вывести коммерческие доходы вперед и при таком раскладе. Во-первых, он стал значительно активнее в соцсетях: за сезон-2017/18 Неймар сделал 872 поста, около трети из них – рекламные (лидер с большим отрывом – Nike, 177 постов, по 14 у Beats и Gillette и так далее).

Во-вторых, NR Sport активно развивает собственные проекты: например, в 2017-м был эксперимент с платными (79 центов) персональными эмодзи, в сентябре 2018-го при помощи Fan The Flame Concepts появились комиксы «Татуированный» с Неймаром в главной роли, там татуировки футболиста оживают и помогают ему спасти сестру от преступников. Уже год работает приложение Neymar Experience для iOS и Android – это набор тренировок, уроков футбола и челленджей от Неймара. Приложение бесплатное, но в нем есть возможность покупать полный премиум-доступ за 5 долларов в месяц. Выручка от продаж неизвестна, но у Neymar Experience уже несколько сотен тысяч скачиваний.

Аналитическая компания Hookit считает, что партнерский пост на одной из страниц Неймара (инстаграм – 110 миллионов подписчиков, фейсбук – 60 миллионов, твиттер – 42 миллиона) добавляет к рыночной стоимости бренда-спонсора примерно 600 000 долларов. Как правило, Неймар не засоряет соцсети отдельными рекламными постами и активирует там только масштабные контракты.

В среднем за месяц бразилец прибавляет примерно по 2,5 миллиона фолловеров, его узнаваемость на разных рынках только растет, а значит у него все шансы и во Франции зарабатывать на рекламе больше, чем футболом.

10-летний ребенок вытащил австралийскую лигу на новый уровень. Как такое возможно?

Пришло время сражаться! Агентство спортивного маркетинга Fever Pitch

Фото: instagram.com/neymarjr

+85
Популярные комментарии
Когир Авакиян
+100
да, да. еще Месси сам свои соц.сети ведет. а Лейс и Пепси из за симпатий пиарит.
Ответ на комментарий Папичслав
У Месси основной источник зп вроде. У него даже твиттера нету, да и в инсте больше семейных фоток, чем спонсорских.
Налоговая Испании
+81
да там не то что старость там на несколько поколений вперед можно не работать
Ответ на комментарий Ваня Заика
Родители молодцы, смогли из таланта сына сделать хороший бизнес-проект и гарантировать себе безбедную старость...
Ваня Заика
+52
Родители молодцы, смогли из таланта сына сделать хороший бизнес-проект и гарантировать себе безбедную старость...
Когир Авакиян
+35
я в принципе не понял зачем тут о Месси говорить. его ни словом в статье не упомянули. что за мода лепить Месси куда не попадя? или вы такими сравнениями подсознательно хотите еще больше облагородить своего кумира в своей голове?
пс. зашел чисто для фана посмотреть инстаграм Месси - угарнул :
- 3 последних публикации - рекламы Лейса, Пепси, Цирка дю Солей.
- потом сет фото с подозрительно нарочитым выпиранием Беко.
- снова Лейс.
- шестая публикация - наконец то не рекламная - дети Лео.
- седьмая - возвращаемся с рекламой Отро.ком
- восьмая девятая - снова дю Солей. наверное у них какая то коллаба.
- десятая - нет рекламы. фьюх отдохнули.
- одинадцатая - Месси с бутсой Адидас. кльово.
- двенадцатая - сет с матча
- тринадцатая - снова реклама Адидас
- четырнадцатая - сет с матча
- пятнадцатая - сет с тренировки. мило.
- шестнадцатая - снова дю Солей.
- семнадцатая - снова Отро.ком
- восемнадцатая - семейное. милота.
- девятнадцатая - сет тренировки.
- двадцатая - о нет! снова рекламное.

итого: из 20 последних публикаций 12 рекламные.

у Роналду на те же 20 фоток - 5 реклам.
у Неймара -- 6.
вывод: Инстаграм Месси больше всего похож чисто на коммерческую платформу. 
а поэтому хватит заниматься херней и неуместными сравнениями в попытках осветить кумира блеском немеркатилизации. имя Месси такой же активно продающийся рыночный товар, как и другие футболисты.
Ответ на комментарий Папичслав
я говорю что у него подобных рекламных интеграций сравнительно меньше чем у нея или кр7. Хотел бы больше завел бы твиттер со снэпчатом
ParovoZ71
+33
Последняя гифка для эпилептиков самое то
Написать комментарий 40 комментариев

Новости

Реклама 18+