Реклама 18+

«Влияние Геннадия Орлова на канал очень позитивно». Для чего создавалась и как работает «Лига-ТВ»

Среди кучи странных людей и организаций, имеющих отношение к русскому футболу, есть самые странные. Например, компания «Лига-ТВ», придуманная премьер-лигой летом 2012 года для того, чтобы красиво показывать наш футбол по телевизору. Полтора года ею рулил Илья Геркус, до этого отвечавший за маркетинг в «Зените». На исходе прошлой зимы он неожиданно был уволен, уступив место своему заму Илье Рустамову и прокомментировав это так: «Совершенно фантасмагорическое чувство испытываешь, глядя, как чудовища захватывают твою компанию».

Через месяц с креслом босса расстался и сам Рустамов. Новым руководителем «Лиги-ТВ» стал Айваз Казиахмедов, который до этого работал генеральным директором «Анжи» и никогда не был замечен за созданием каких-либо телевизионных проектов. На старте 2015 года случилась еще одна перемена: «Лигу-ТВ» возглавил Михаил Гершкович-младший – сын того самого Михаила Гершковича и организатор предсезонных сборов и турниров.

Чем еще занималась «Лига-ТВ» все это время, кроме постоянной ротации начальства, простым людям не очень ясно до сих пор. Чтобы понять это хотя бы частично, Юрий Дудь встретился с Ильей Геркусом, руководившим компанией с лета-2012 по зиму-2014. Весь год, что прошел после его скандальной отставки, с журналистами он не общался.

– Про вас ничего не было слышно почти год. Где и как вы его провели?

– Там же, где и все предыдущие годы, – в футбольном клубе «Зенит». Сейчас мой основной проект – написание стратегии РФПЛ совместно с компанией Deloitte, в этом проекте я представляю «Зенит».

– С чего вдруг Deloitte решил написать стратегию премьер-лиги?

– Это было обращение нескольких наших клубов. Просьба – разработать стратегию и показать перспективы развития лиги. Крупные клубы не устраивает ситуация с ее развитием. Хочется внятных и радужных перспектив, хочется понимать путь, по которому надо идти, чтобы в эти радужные дали попасть. Клубы наняли специалистов, которых посчитали максимальными профессионалами в данной области. Deloitte, если кто-то не знает, это та самая компания, которая в числе прочего делает рейтинг самых богатых клубов мира. Сейчас они регулярно приезжают в Россию, общаются, смотрят и пишут.

– Правильно ли я понимаю: раз РФПЛ заказывает такую стратегию, у ее нынешнего менеджмента нет идей, как лигу развивать?

– Я скажу иначе. Скорее всего, нынешнее руководство РФПЛ понимает, что такого уровня документы они создавать не могут. В том числе потому что нужно предоставить объективный взгляд со стороны, а не заниматься самоуспокоением. Повторюсь: в первую очередь инициатива исходит от клубов и в самую первую – от «Зенита».

Не скажу ничего нового: мы довольно развитый клуб с точки зрения маркетинга, но нащупываем некий потолок в своем развитии, в том числе связанный с некими ограничениями лиги. Это связано с брендом лиги. Это связано с посещаемостью лиги. Скажем, в нынешних условиях тяжело быть самым посещаемым клубом лиги и при этом зарабатывать. Когда общая заполняемость лиги – 20 процентов, тяжело объяснить своим болельщикам, что наша посещаемость должна быть – 100, независимо от матча и от того, что билеты стоят в несколько раз дороже, чем в Москве. Общее отношение к продукту сказывается и на нас, поэтому мы заинтересованы в максимально сильной лиге.

* * *

– С лета-2012 по зиму-2014 вы работали генеральным директором «Лиги-ТВ». Три значительные вещи, которые вам удалось сделать за это время?

– Например, запуск HD. Я сам наслаждаюсь HD-картинкой – мне кажется, это большой вклад в российский футбол. Второе – мы сделали красивую графику; жаль, что не полностью, только какой-то процент. Тем не менее, люди увидели, как это могло бы быть совсем красиво, совсем по-западному – считайте, что это тизер красивого канала.

– Сколько стоит такая графика?

– Около полумиллиона долларов. Рисовали американцы – те, которые рисуют бейсбол. Они сейчас делают очень классные отбивки, которые у нас тоже планировались. В NFL показывают, кто лидирует по количеству пройденных ярдов: появляется лидер, потом его меняет другой спортсмен. Любая графика анимирована, выглядит как компьютерная игра. Это должно быть по-современному, это создает новый бренд, новое ощущение футбола. Это ярко, модно и близко к подросткам. Футбол должен быть крутым. Он не должен быть старым и скучным, газетной вырезкой, где слепым шрифтом написано, кто и сколько забил.

Ну и третья вещь, которая нам удалась, – мы запустили канал на всех устройствах – и на компьютере, и на мобильных телефонах. Было не так легко объяснить людям, что за 149 рублей, где бы ты ни находился и к какому бы оператору ты ни был подключен, ты можешь смотреть футбол. Достаточно зайти на сайт nf.tv, заплатить – и вперед.

– Только про этот сайт почти никто не знал. Летом, после социалистического выступления Михаила Боярского и большой дискуссии на Sports.ru, чуть ли не самым распространенным комментарием было: что, и правда есть такой сайт nf.tv? Что это за маркетинг, если о новом продукте никто не знает?

– Запуск масштабной промо-кампании нового сайта был запланирован на март. Сама система работала еще в феврале, более того, она работает и сейчас, у нее около 16 тысяч абонентов. Но в январе я ушел из «Лиги-ТВ», поэтому его развитие комментировать сложно.

– 16 тысяч – это же так мало…

– Это 16 тысяч тех, кто платит. Если бы доступ был бесплатным, аудитория достигала бы сотен тысяч.

– Сколько подписчиков у канала «Наш футбола»? Я про тех, кто подписывается именно на телевизоре.

– 300 – 350 тысяч.

* * *

– Три вещи, который у вас не получились в «Лиге-ТВ»?

– Ваша фишка: 7 вещей, которые надо знать о Стивене Джеррарде…

– Это называется «маркетинг журналистского материала».

– Мы полезли заниматься коммерческими правами лиги, чувствуя в себе потенциал и понимая, что эти права можно продавать лучше. К несчастью, мы продали только один контракт. Да, он очень крутой – с МТС. Он нравится и МТС, и нам, он очень большой по деньгам – самый большой в истории РФПЛ, если не считать титульных контрактов. Но больше мы не продали ничего. Рынок уже был на спаде, мы его переоценили и, честно говоря, облажались. Получилось некрасиво – можно сказать, что не забили пенальти.

На весну 2014 года мы запланировали прорыв по качеству картинки и по качеству передач. Для этого мы пригласили людей – сотрудников американской компании CBS Sport. Мы очень долго их хантили, уже подписали протокол о намерениях и искали им в Москве жилье. Одна из них – девушка, которая в 12 лет уехала в Штаты из России и выросла там. Она главный график CBS Sport, работала на Супербоуле и других значительных проектах. Увы…

– Что она и ее американские коллеги делали бы на канале?

– Все ругают наши программы и, в общем, ругают справедливо. Фантастическое качество английских и особенно американских программ достигается не тем, что там крутые ведущие, а у нас – нет. Оно достигается тем, что за спиной ведущего у них стоит куча народу. Он смотрит в экран, куда прямо во время эфира редактор пишет: говори об этом, теперь – о том, говори медленнее, теперь – быстрее. Мы думаем, что это офигенная реакция, а на самом деле это технология, это работа команды. Наши ребята – совершенно замечательные – приходят в кадр и по сути импровизируют. Импровизация – это хорошо, но хуже спланированной работы. Отсюда и затяжки эфира, и прочее… Это как американский сериал и российский. Как How I met your mother и «Как я встретил вашу маму». Вы не смотрели русскую версию? Это атомная война – сняли один в один, но смотреть невозможно.

Если бы эти люди приехали, они бы налаживали технологию. Писали бы сценарии, показывали, как правильно монтировать сюжеты, объясняли, какие вещи интересные, какие – нет, обеспечили бы обратную связь с аудиторией и поняли, на что люди обращают внимание, на что – нет.

– Важнейший вопрос: пускали бы они в кадр людей с немытой головой?

– Мы отсылали им наши программы. Первое, на что они обратили внимание: в наших аналитических программах люди не разговаривают с аудиторией. Вот сидишь ты в Рязани, смотришь в экран, а человек оттуда говорит не с тобой, а со своим соседом по студии. Американцы говорят именно с тобой – с дядей Васей из Рязани. У нас очень мало кто смотрит в камеру, а это выучка, это дрессура.

Важный посыл: там люди рассказывают позитивно. Наверное, можно допускать критику, но в целом люди продают продукт: следующую трансляцию, предыдущую трансляцию, подписку на канал. Они не какие-то абстрактные, независимые журналисты, они такие же игроки, которые играют на поле. Только игрок не может рассказать о себе, а ведущий может: «Смотри, какой он прекрасный! Как он сейчас долбанет!»

– Это здорово. Но что все-таки с немытой головой?

– В том, как выглядят комментаторы, мы тоже добились изменений. Теперь они все в костюмах – на мой взгляд, выглядят отлично. И им самим, насколько я знаю, такой дресс-код очень по душе.

* * *

– Ваш бывший зам Илья Рустамов сказал нам недавно: «Все новые проекты делались в жесточайшей войне с «НТВ-Плюс». Это ведь правда? Почему на канале не выходило новых программ?

– Ну здравствуйте! Мы запустили «Межсезонье». Мы запустили «Инсайд». Мы запустили «Голеностоп-шоу». Мы запустили «Версия 2.0» – матч, сжатый в 15 минут.

Никаких претензий к коллегам с «НТВ-Плюс», у нас были прекрасные отношения. Возможно, мы не все быстро делали. Потому что на все нужно было, во-первых, время, во-вторых, деньги. По второму пункту мы не всегда находили консенсус с акционерами: многие думали, что нам надо зарабатывать, а не вкладываться.

«НТВ-Плюс» – в заднице». Как в России может появиться еще один футбольный канал

– Как только вы были уволены с поста гендиректора «Лиги-ТВ», вашу должность занял Рустамов. В фейсбуке вы прокомментировали это назначение так: «Совершенно фантасмагорическое чувство испытываешь, глядя, как чудовища захватывают твою компанию».

– Я не хотел бы очень много говорить на этот счет. Заявление про чудовище было написано на фоне серьезных эмоциональных переживаний. Потом я его удалил, но в сеть оно уже ушло. Так бы я подобрал другие выражения.

– Рустамов сказал, что первым его хотели уволить вы. И только после этого он пошел в атаку на вас.

– Я не хочу это обсуждать.

Илья Рустамов

– Окей, тогда правда ли, что в «Лиге-ТВ» работал коммерческий директор, который был посажен в клуб президентом одного из московских клубов и который вообще ничего не продавал?

– У нас не было позиции коммерческого директора. А у того человека, на которого, видимо, намекали, продажи были. И эти продажи отбивали его собственную зарплату многократно.

– Акционеры «Лиги-ТВ» – президенты клубов. Они могли вами руководить?

– Я действовал совершенно автономно, мне это очень нравилось. Возможно, в какой-то момент я неправильно оценил масштаб автономии, и это перестало нравиться кому-то другому. А так я работал по той стратегии, которая у нас была, которую мы утвердили.

– Имеет ли «Газпром» влияние на «Лигу-ТВ»?

– Именно «Газпром»? Не знаю, что ответить.

– Ну смотрите: с одной стороны много толкового и современного, что делает «Лига-ТВ», с другой – совершенно крепостное сотрудничество с Геннадием Орловым на матчах «Зенита». Зачем нужно первое, если есть второе?

– Ой, я бы не заострял на этом внимание. Когда я был молодым, работал с Геннадием Сергеичем на «Пятом канале». Он большой профессионал. Проблема надуманна.

– Нет-нет, я жду ответа от вас как от маркетолога. Я не спорю: Орлов на канале – это расширение аудитории, это отлично. Но вот Орлов на матчах «Зенита» и только на них – это тоже отлично?

– Это пожелание одного из акционеров. Я не вижу сильно отрицательного влияния на аудиторию. Возможно, кого-то из зрителей это отталкивает. Возможно, было бы лучше, чтобы он комментировал не только «Зенит». Но в целом его влияние на канал очень позитивно. Орлов и Маслаченко, на мой взгляд, это то качество комментария, которое сейчас уже не воспроизведется.

* * *

– Три года назад швейцарская компания Infront делала предложение о покупке прав на показ матчей чемпионата России. Чтобы решить, соглашаться или нет, клубы наняли специальную группу, которой руководили вы. Почему в итоге от этого предложения вы рекомендовали отказаться?

– На тот момент их предложение было достаточно тяжелым для лиги. Предложение – по сути забрать себе в управление все коммерческие и медиаправа на шесть лет. Существовали риски: у них могло не пойти, дело могло не развиться. Я предлагал создать такую компанию внутри России. По моим выкладкам, она достигала бы большей эффективности довольно быстро – где-то к третьему году мы бы обгоняли Infront, при этом сохраняли бы контроль над продуктом и были бы гибки: могли, например, через три года развиться и продать права или им, или кому-то еще. Ну и вообще выбор из одного – это плохо. А тогда был выбор именно из одного.

В итоге такую компанию внутри России мы создали – «Лигу-ТВ».

– И как, продавать получилось лучше?

– Темп был неплохой – поначалу обгоняли предложение Infront. Потом доходы снизились. Сегодняшние цифры я не знаю.

Предложение Infront было: 60, 60, 70, 70, 80, 80, все – в миллионах долларов. На 60 млн, даже на 70 млн мы довольно быстро выходили. Я по-прежнему остаюсь сторонником этого подхода, но тогда мы неправильно оценили потребность инвестиций. Если бы пришел инвестор, он что-то вкладывал бы в продукт. Допустим, я покупаю какую-то лигу. Что я буду делать с ней в первую очередь? Развивать и инвестировать.

– Во что?

– В продукт, в маркетинг. Сделаю эффектное промо этой лиге. Куплю звезд, которые будут на рынке, они будут рассказывать об этой лиге на каждом шагу. Миллион примеров, миллион способов – хоть взять актера, который играет Халка в кино, одеть его в футболку зенитовского Халка. Или делать офигенные ролики с крутыми режиссерами. В общем, я должен буду достучаться до той аудитории, которая по каким-то причинам меня не выбирает.

Что делал Sky TV, когда только пришел в Англию? Он первые два года работал в убыток. На первую рекламную кампанию он потратил чуть ли не 100 млн фунтов, зато из каждого утюга доносилось: «Подключайся к Sky! Только у нас ты увидишь нормальный футбол». В итоге они подключили миллион человек и с третьего года были уже в плюсе. И дальше, в каждый новый тендерный период, они так и работали: в нуле, в нуле, в плюсе; в нуле, в нуле, в плюсе. Так, в общем, любой бизнес устроен. Но мы решили в «Лиге-ТВ» пойти чуть иначе – полагая, что наш продукт обладает сверхценностью.

– Сколько наши клубы получают от телевидения?

– Порядка 50 млн долларов в год.

– Почему так мало? Почему даже в Румынии получают больше? Про Турцию я вообще молчу.

– Видимо, там начали раньше этим заниматься. Вы сравниваете это с сегодняшним днем в Турции и сегодняшним днем в России, хотя на самом деле это пятый год проекта в Турции и первый год в России.

Если взять примеры Англии или Германии, первые цифры, которые получали клубы от телевидения, всегда были маленькие. Сначала – 30 млн, потом – 50 млн, потом – 100 млн, потом – миллиард. В Англии когда-то футбол показывали BBC1 и BBC2 – два государственных канала, которые существовали за счет налогов. Появился Sky и сказал: «Покупайте тарелки – будете смотреть футбол и сериалы». Они инвестировали и создали рынок платного телевидения. У нас такой рынок создается крайне медленно – намного медленнее того, как растут аппетиты тех, кто инвестирует в футбол. У нас люди не привыкли платить за телевидение, в том числе потому что в Советском Союзе это было единственным медиа, за которое не надо было платить. Газеты и журналы были платными, а телек – нет, в головах это засело. Если бы все было наоборот, сейчас люди так же не понимали бы, зачем платить за газеты – были бы только бесплатные вроде Metro, а остальные бы загибались.

– Еще одна версия, почему все так кисло: футбол русскому человеку не нужен.

– Я часто задавал себе вопрос: что мы делаем не так, как люди в Западной Европе? Все делаем так, у нас совпадают все потребительские привычки. Так же ходим в кино – сейчас мы третий кинорынок в Европе. Так же смотрим сериалы – более того, начинаем платить за них. Мы даже так же бегаем марафоны – в Москве в последние годы их бегают так же охотно, как в каком-нибудь в Бостоне.

Не думаю, что это гены. Ходили же в советское время на футбол, была такая хромосома, куда она могла исчезнуть? На стадионе Кирова на каком-то рядовом матче «Зенит» поставил рекорд посещаемости – то ли 100, то ли 110 тысяч человек, как бы тяжело это ни было представить. Сейчас матч «Зенита» даже с топовым соперником столько не соберет. Что произошло? Появилось много возможностей классно провести время, совсем при этом не напрягаясь.

Посмотрите, как развивались кино, какой путь кинотеатры проделали из советских времен – от плоских залов, ужасных кресел и отсутствия еды. И обратите внимание: у каждого современного кинотеатра есть парковка. По сути, за тебя придумали весь путь: приехал, оставил машину, взял попкорн, сел в кресло. Индустрия сделала шаг навстречу. Старым кинотеатром они никого не могли бы заманить. Может ли футбол заманить старым продуктом? Нет. Ходят максимально лояльные люди, и то их становится гораздо меньше. Потому что ты им не объяснишь, почему они должны страдать, хотя во всех других областях жизни им стало гораздо лучше – иномарки вместо «Жигулей», отпуск в Испании вместо Анапы, просторные квартиры вместо коммуналок.

– Если дело в инвесторе и инвестициях, почему никто не вложится?

– Потому что нет такого инвестора.

– Как нет? А «Газпром»?

– «Газпрому» такая задача не ставилась, насколько я знаю. Он поддерживает «Зенит» и футбол в Европе.

В Англии все риски взял на себя Мэрдок (Руперт Мэрдок – австралийский и американский медиа-магнат – Sports.ru). Он увидел, что это получается в Америке, и решил попробовать в Англии. Он сказал: «Парни, отойдите в сторону», – и стал браться за все. Вплоть до того, что свет на стадионе выстраивал он – чтобы картинка была лучше. Повезло, что параллельно был принят закон Лорда Тэйлора, и вся лига делала реконструкцию стадионов – из стоячих в сидячие. Таким образом повысился уровень комфорта – резко и по всей стране; из-за этого моментально выросла посещаемость, которая была процентов 40.

В России таким инвестором может быть медиакомпания – ну, например, «Ростелеком». Я отлично вижу, как они говорят: выбираем стратегию, связанную с футболом. Инвестируют, упаковывают, становятся драйвером роста. Это может быть любой оператор сотовой связи – и «Мегафон», и «Билайн», и МТС. Если сделать ставку на футбол, это окупится, я уверен. У футбола есть основа для продукта, а они доставляют его для потребителя.

Мне повезло: я общался с человеком, который был одним из тех, кто запускал Лигу чемпионов. Если посмотреть на него и послушать, можно понять: переделать можно все, что угодно. Он рассказывал: «Я придумал играть Генделя в качестве гимна Лиги чемпионов. Надо мной все ржали, называли идиотом. Первые два года я чувствовал себя полным придурком, но на третий народ привык и стал говорить: «А ничего так. Даже здорово!» Сейчас же это совершенно легендарная история: гимн, звезды, мяч в центре поля.

Кажется, что Лига чемпионов была всегда. А на самом деле это было совсем недавно: парни сели за стол и решили запустить крутой турнир. Это просто классная работа крутых менеджеров. Что мешает нам, огромной стране с большим сочувствующим населением за ее пределами, придумать свой крутой турнир? Только отсутствие инвестиций, желания и внутренние тормоза.

– Ага, зато крутые менеджеры в русском футболе просто на каждом шагу.

– Эта проблема решится вслед за инвестициями. Если кто-то выделит большие деньги на развитие футбольной лиги, он точно не будет доверять их тем, кто не сможет с ними справиться.

«Спорт и ТВ». Главный блог о спортивном телевидении в Рунете

Фото: facebook.com/ilya.rustamov; facebook.com/ilia.gerkus; facebook.com/rfpltv

+463
Популярные комментарии
Гол в девятину
+315
" Это пожелание одного из акционеров"
Вот поэтому ваш лагающий сервис никому и не нужен.Вы работаете не для людей, а для акционеров, футболисты тоже играют для "акционеров" из ВИП ложи.У Мердок ведь 100% есть любимые коментаторы, но такого он не делает.Потому что он бизнесмен.А вы сидите на подачка в том числе Газпрома и вряд ли даже в ноль выходите.
Вам плевать на мнение зрителя, поэтому вас и не покупают.В России живут нормальные люди и им неприятно смотреть в эфире сальные лица, немытые головы и хипсторские рубашки.Разве это нормально, когда одни выходят в эфир, как после недельного запоя, а другие вообще студию с Жан Жаком перепутали? Или я не могу представить, чтобы Гари Невилл посылал в *опу даже самого последнего чава из доков.Да его бы быстро с волчим билетом уволили, а у нас Васютка большой (во всех смыслах) начальник.
Miyonkol
+175
Я не понимаю почему в российском спортивном ТВ на работу не привлекают знаменитых футболистов, тренеров и др. специалистов. Возьмите американские ESPN, TNT, ABC, многие комментаторы там бывшие знаменитые спортсмены и тренеры. То же самое наблюдается в английском ТВ - Линекер, Г.Нэвилл, Анри и пр.
А НТВ плюс оккупировали растолстевшие, немытые любители, которые возомнили себя бог знает кем. Не удивительно, что лучший из них бывший средненький футболист. Вообще российское ТВ то же самое, что российское кино и российская музыка - полный отстой.
Данил Тармасинов
+124
Послушайте, вот прицепились вы в комментариях к Геннадию Орлову. Речь-то не про него, если не заметили. Геннадий Сергеевич - действительно крепкий профи с чувством самоиронии, сам знает про все эти заковыки с альдервейрельдами и готов над этим смеяться. Он часть команды "Зенита" больше, чем вы думаете, так кому кроме него охранять эфир этих матчей?

Мне кажется, что Илья Геркус за полтора года сделал для российского спортивного ТВ XXI века больше, чем кто-либо другой. Его вклад сравним с вкладом молодого Василия Уткина - это создание абсолютно нового телевидения, "Наш футбол"-2014 кардинально отличается от того, что задумывался "Плюсом" изначально. Вы его в комментариях хаете за то, что Геркус, по сути, не успел сделать. Дуракам полработы не показывают - но неужели за новую графику, пиджаки ведущим, экстренные показы центральных матчей на Первом ему нельзя сказать спасибо? Илья Геркус - лучший телеменеджер из всех, что у нас были, поэтому я глубоко грущу от того, что в этих условиях он не выжил. Если кто-то и смог бы преодолеть заскорузлое сознание жадного российского зрителя, то только Геркус.
Бородач
+59
"Шумел камыш, деревья гнулись" (с) Конкретика где? "Ой, появятся деньги, появятся и манагеры хорошие", "Ой, 149 рублей за лагающий сервис, ну мы развиваемся чо", "Ой, ну Орлов же не плохой. Есть много мнений, на вкус и цвет и Орлов разный", "Ой, я не хочу ничего обсуждать. А вы вообще кто такие? Зачем спрашиваете?".
AlexandR
+53
По большому счету, дело не в предвзятости Орлова, претенциозности уткинской гоп-компании или скупости зрителя.
Любой может посчитать число тех, кому так же интересен футбол в своем кругу - в институте ли, на работе, в подъезде дома, в своей семье. Обычно бывает удачей, если вы найдете себе хоть одного сподвижника.
Культивирование интереса к футболу, развитие футбольной культуры - дело долгое, от персоналий «Лиги-ТВ» независимое и без вклада государства неподъемное.
Написать комментарий 194 комментария

Новости

Реклама 18+