Как работает самый инновационный клуб в мире? Интервью с главой маркетинга «Манчестер Сити» и еще девяти клубов
Манчестер Сити, несмотря на поражение в финале Лиге Чемпионов, остается самым инновационным клубом мира. В преддверии финала в Порту SportTechie взял интервью у главы маркетинга Нурии Тарре, которая возглавляет все маркетинг проекты City Football Group (эта группа владеет 10 клубами по всему миру, в том числе и «Манчестер Сити». Это интервью очень понравилось нашему блогу, поэтому было решено его для вас перевести. Оригинал можно почитать здесь.
Давайте вернемся к началу пандемии, когда ситуация только начала развиваться. Я знаю, что ваш клуб ведет большую работу в Китае, и у вас, вероятно, была возможность начать реагировать на происходящее раньше. Какими были те первые недели, когда вы поняли, что все вот-вот закроется и кардинально изменится? Как вы решили начать действовать, чтобы не терять связь с болельщиками?
Хороший вопрос. В этом преимущество глобального бизнеса. Мы наблюдали, как развивались события в Китае, когда фактически страна оказалась под замком. Мы начали думать о том, как взаимодействовать с нашими поклонниками в Китае в сложившихся обстоятельствах. Таким образом, мы смогли воспользоваться нашии наработками, когда пандемия пришла и в западные страны.
Мы подошли к этому так: прежде всего сфокусировались на безопасности, потому что это самое главное. Это была беспрецедентная ситуация, которая развивалась очень быстро. Давайте начнем с того, что мы являемся брендом, который имеет сильную эмоциональную связь с болельщиками, поэтому мы можем использовать наши позиции для передачи важных сообщений.
Когда Европа и весь остальной мир оказались в изоляции, мы использовали наши возможности, чтобы сказать: «Оставайтесь дома, будьте в безопасности, следуйте инструкциям». Мы привлекли для этого наших игроков, сами принимали участие и по всем нашим каналам транслировали эти сообщения, чтобы осведомленность наших болельщиков была максимально высокой.
Затем мы очень быстро создали проект «Горожане дома». Мы были первыми, кто среагировал в этом направлении. Образовательный контент для детей стал важной частью нашей стратегии. Как мы можем помочь родителям, которые будут находиться дома? Как мы можем помочь детям оставаться здоровыми, находясь дома? Для того чтобы развлечь наших болельщиков, мы снимали с нашими тренерами в разных частях света, в зависимости от ограничений, материалы, в которых они рассказывали про футбольные упражнения, которые можно было выполнять дома. Мы сделали этот контент общедоступным.
Также мы сделали бесплатный доступ к нашему контенту, где наши диетологи, повара из наших элитных команд рекомендовали рецепты здорового питания. Мы придумали много контента, который никогда не производили раньше. Затем, что касается развлечений, у нас есть платформа OTT, и мы сделали ее бесплатной. Пока футбола не было на экранах, наши болельщики могли открыть для себя больше закулисного контента, документальных фильмов, которые можно посмотреть только за подписку.
Обычно лишь небольшой процент болельщиков посещает матчи, в то время как при общении с ними в цифровом формате именно матч является центральным элементом контента. Как вам пришлось приспосабливаться? Как вы создавали футбольный контент, чтобы заинтересовать всех?
Вы абсолютно правы. Одна из вещей, о которой мы постоянно размышляем: только 1% - скажем, максимум 2% - нашей аудитории находится в Великобритании, и это те, кто обычно приходит на игры. Наша аудитория уже цифровая и глобальная. Однако в этом контексте, когда ритм игр не движет нашим контентом, нам пришлось придумывать новые идеи.
Одна из них, которую мы внедрили довольно быстро, – это расширение доступа к игрокам или к закулисью. На самом деле это было довольно сложно из-за ограничений. Но мы выдали специальное оборудование всем нашим игрокам, сначала для того, чтобы они могли тренироваться дома, потому что в первые недели им не разрешалось покидать свои места. Поэтому каждый проводил тренировки индивидуально в домашних условиях, а мы часть этих тренировок записывали. Также мы попросили наших игроков создать для нас контент с помощью своих мобильных телефонов, который мы могли бы использовать для наших каналов. Мы даже организовывали виртуальные встречи с поклонниками.
Интересно, что наши партнеры очень ценили это, потому что мы не прекращали проводить наши спонсорские активации. Нам просто пришлось очень быстро адаптировать формат и тип контента. У нас есть несколько отличных примеров активаций, которые мы провели для Midea (компания по производству бытовой техники). Например, мы провели соревнование, в котором нужно было забить гол в стиральную машину. И игроки делали это дома, так что мы старались быть чрезвычайно креативными.
Также мы использовали наши активы в киберспорте. У City Football Group на самом деле есть восемь игроков по всему миру, выступающих за разные клубы. И очевидно, что когда люди сидели дома, они проводили больше времени, пытаясь найти альтернативные развлечения. Возможность объединить наших игроков из мира киберспорта с нашими футолистами привела к созданию очень интересного и увлекательного контента. Мы организовали первый в истории глобальный турнир по киберспорту в течение 24 часов. Мы попытались использовать наши активы и эти развлечения, чтобы сблизить киберспорт и футбол.
И еще одна вещь, которую мы сделали, – мы начали по-другому использовать социальные сети, потому что у нас не было прямого контента в день матча. Мы фактически вернулись к истокам, или сути некоторых из этих социальных медиа-платформ, гораздо больше стремились к пользовательскому контенту и настоящему двустороннему взаимодействию с нашими болельщиками в социальных сетях.
В тот период, когда у нас не было футбола, наше взаимодействие не упало. Оно даже выросло, что интересно. И это то, что мы собираемся поддерживать (двустороннее взаимодействие в социальных сетях).
Какие технологии вы использовали для съемки этого контента? Мы знаем, что вы использовали платформу Cisco Webex, дроны, что-то мы упустили?
По мере того, как мы учились жить в мире COVID и футбол возвращался – была большая инициатива под названием Project Restart в Премьер-лиге – мы внедрили систему, в которой у нас были камеры с дистанционным управлением, размещенные в разных местах в здании и помещениях нашей первой команды. По сути, мы могли говорить с игроками, заставлять камеры работать, снимать контент, как будто мы были там, но на самом деле находились довольно далеко от них.
Мы также сняли уникальный документальный фильм. Мы определенно единственный футбольный клуб, который сделал это, показав, как футбольный мир вернулся во время пандемии, показав закулисье, протоколы тестирования, которые необходимо было внедрить в клубе, как игроки должны были тренироваться в очень маленьких группах. Это был совершенно новый процесс, и мы запечатлели это для документального фильма. Он был чрезвычайно успешным и был показан даже телекомпаниями.
Что касается других технологий, мы уже давно используем дроны, но, безусловно, мы расширили их применение – для безопасности, соблюдения расстояния, а также для того, чтобы придать другой ракурс контенту, который мы производим. Еще один момент, который стал новой нормой, – это виртуальные встречи с игроками. Это то, что мы уже пробовали в прошлом, но это было не очень удачно, было трудно передать эмоции. Теперь это стало нормой, даже журналисты берут интервью у игроков через экран.
Как только игры в сезоне возобновились, мы организовали виртуальное присутствие болельщиков через светодиодные экраны. Таким образом, они могли чувствовать себя ближе к игре. Было использовано множество технологий, чтобы приблизить болельщиков к действию и чтобы они смогли почувствовать его.
Теперь, когда стадионы начинают открываться, каков ваш подход? Какой стратегии будете придерживаться?
У нас появилось много новых проектов, которые мы планируем сохранить по разным причинам. Большинство наших болельщиков уже привыкли к цифровому взаимодействию с нами, и, кстати, давайте вспомним, что у нас одна из самых молодых фан-баз в Премьер-лиге, поэтому [они] разбираются в цифровых технологиях, привыкли к потреблению контента через цифровые платформы и всегда открыты к новому пользовательскому опыту, который мы готовы предложить.
Одна из вещей, которую мы начали также в условиях пандемии, это наше шоу в прямом эфире в день матча, которое проходит перед игрой, в перерыве и после игры. Результаты оказались весьма впечатляющими: В среднем за одну передачу мы набирали 700 000 просмотров, а на некоторых передачах было более миллиона просмотров. Мы давно вынашивали эту идею, но по мере развития COVID мы ускорили ее реализацию. Мы хотим продолжать этот проект, потому что он стал отличным способом взаимодействия с нашими болельщиками в дни матчей.
Мы также разработали форматы, которые подходят для разных аудиторий в разных странах. Теперь у нас есть шоу специально для наших китайских болельщиков. Например, в воскресенье, когда мы поднимали трофей, один из наших контент-продюсеров говорил на мандаринском языке на поле, общаясь с игроками. Это показывали в Китае в прямом эфире, и наши болельщики участвовали в этом в режиме реального времени. Так что это то, что мы не хотим менять. Наши болельщики привыкли к этому. Это способ приблизить разные страны и разные аудитории по всему миру к игре на их родном языке.
Мы усилили ритм производства оригинального контента, и мы намерены держаться заданного темпа. Мы почувствовали аппетит к еще большему количеству закулисных событий. Мы знали, что это то, чего хотят наши поклонники. Пандемия нас еще больше убедило в этом: в этом году количество подписчиков на нашей OTT-платформе увеличилось в два раза. Мы сделали документальный фильм о скаутинге, специальный документальный фильм о Кевине Де Брюйне, который является одним из наших самых известных игроков, а также наш документальный фильм о рестарте сезона.
Мы видим большой интерес к контенту, который в первую очередь ориентирован на игроков. При этом нашим фанатом также интересно узнать, как работает футбольный клуб, как мы управляем делами, как мы открываем таланты. Кстати, все эти документальные фильмы были сняты, когда никто не путешествовал. Поэтому использование технологий, камер, виртуальных встреч должно было быть устроено так, чтобы это было интересно зрителям. Спрос на киберспорт остается неизменным. Мы очень гордимся тем, что в этом году мы не только выиграли трофей Премьер-лиги, но и трофей киберспортивной Премьер-лиги.
Какое самое сложное решение вам пришлось принять за последний год?
Я бы не сказала, что самые большие трудности были связаны с тем, как мы будем взаимодействовать с нашими фанатами. Проблема заключалась в том, как обеспечить безопасноть каждого сотрудника, при этом найти способ производства качественного контента.
Вероятно, самые сложные решения были связаны также и с защитой рабочих мест. Одна инициатива, которую мы реализовали в клубе и которую я считаю фантастической, заключалась в том, что некоторые сотрудники остались без работы (продажа билетов, стюарды на стадионах), мы предоставили им возможность работать в других областях, которые в данный момент имели гораздо больший спрос, будь то контент-медиа или многие другие области бизнеса. И нам удалось найти хороший баланс, который позволил всем получить возможность работать в других сферах, и каждый сделал свой шаг вперед.
Поскольку в эти выходные состоится финал Лиги чемпионов, над какими инициативами вы работаете?
Наши болельщики взволнованы просто потому, что это наш первый финал, верно? Это происходит в непростое время, когда у фанатов всего три недели на подготовку к финалу (за 3 недели стало известно, что финал будет со зрителями), кроме того перенесли место проведения финала (из Турции в Португалию). Как вы можете себе представить, нам нужно проявить смелость, самоотверженность и найти решения. Приоритет номер один – собрать как можно больше болельщиков на игру. Количество билетов ограничено, но мы предприняли множество инициатив, чтобы болельщики могли путешествовать по максимально доступным ценам.
Мы увеличили производство живого контента, так как мы знаем, что многие хотели бы быть там, но не смогут. Мы собираемся создать наше живое шоу; идея заключается в том, чтобы устроить показ на месте для 4 000 фанатов в Манчестере. Так что это будет одно из первых крупных событий, которое мы проведем в Манчестере, помимо возвращения болельщиков на стадион.
Мы продолжаем вводить новшества в тип контента, который мы производим. Когда мы выиграли чемпионат Англии, мы сняли кадры с использованием дрона, и это было хорошо воспринято нашими болельщиками. Это было очень захватывающе и необычно, кроме того, это напомнило нам о том, что в этом сезоне трибуны были пусты. Есть что-то волшебное в том, чтобы увидеть, как выглядит наш стадион внутри, когда там никого нет. Мы продолжаем разрабатывать новые идеи, для того чтобы максимально вовлечь наших болельщиков, вызвать особенные эмоции. Так что, надеюсь, вы еще увидите снимки с дронов, видео 360, демонстрирующие захватывающий контент для наших болельщиков. Хотите быть в курсе новых исследований, конференций, интересных стартапов, а также необычных кейсов в спортивном бизнесе? Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Давайте вместе делать наш спортивный бизнес лучше!
