В тени грандов

Ситуация с закрытием ФК «Москва» перевела в практическую плоскость давний вопрос: кому нужен этот клуб в городе, где уже есть четыре популярных и успешных команды? Спустя десяток лет для многих так и осталось загадкой, на какой сегмент московских болельщиков рассчитывают (или уже рассчитывали) «горожане»? Конечно, внятное позиционирование не заменит спонсорских денег, однако оно способно их привлечь и удержать.

Практически в каждом крупном городе Европы есть одна или несколько «основных» – наиболее популярных и любимых – команд. Остальным за своего болельщика приходится бороться. В их распоряжении всего несколько карт, но некоторые из них вполне могут быть козырными.

Ребята с нашего двора

Основная аудитория небольших команд – болельщики из близлежащих районов, те, кто живет рядом с клубным стадионом или тренировочной базой. Здесь ничего не приходится придумывать – арена сама становится центром притяжения зрителей, а мальчишки идут заниматься в клубную спортшколу хотя бы потому, что она рядом. Если же клубу досталось от района еще и название, лояльность местных жителей от этого только выше. Разве что доступ к болельщикам из других частей города усложняется.

Ярче всего картину такого территориального разделения можно увидеть в Лондоне. Из десятка лондонских клубов, названия которых на слуху, лишь три – «Арсенал», «Челси» и «Тоттенхэм» – популярны во всем городе. При этом, однако, у них есть и свои традиционные «бороу». Все остальные – «Фулхэм», «Вест Хэм», «Кристалл Пэлэс», «Миллуолл», «Чарльтон» и «КПР» – рассчитывают почти исключительно на местных болельщиков. Отношения между лондонскими клубами строятся по принципу «сосед мой – враг мой», а главным соперником чаще всего является клуб из соседнего района.

Название лиссабонского «Белененсеша» вообще переводится как «Белемские», то есть «ребята из района Белем». Когда-то клуб был частью португальской «большой четверки», теперь же ему далеко и до «Бенфики» со «Спортингом», и до еврокубков. Но пока существует Белем, откуда 500 лет назад отправлялись на Запад корабли португальских первооткрывателей, у «Белененсеша» будет если не гарантия существования, то хотя бы лояльные болельщики.

Нельзя сказать, что, привязавшись к определенному району, небольшой клуб обречен в нем остаться. Успешные выступления привлекают внимание и симпатии новых болельщиков, и те, кому удается закрепить успех, получают шанс выйти из добровольного гетто.

От имиджа района – к имиджу клуба

Укрепившись в своем районе, небольшие клубы стараются привлечь болельщиков за его пределами. На этом этапе главную роль начинает играть имидж. Создать новый клубу обычно не под силу, а вот выгодно использовать уже существующий – сам бог велел.

Соперничать с «Реалом» и «Атлетико» на футбольном поле мадридский «Райо Вальекано» не может, зато оставляет обоих далеко позади по четкости позиционирования. Вотчина «Райо» – бедный рабочий район Вальекас, где полно рабочих-мигрантов и сильны левые настроения. В результате «молниям» симпатизируют не только местные жители, но и пролетарски настроенные фанаты из других городов Испании. Правда, никому кроме этих двух категорий «Райо» по большому счету не интересен.

Еще удивительнее история гамбургского «Санкт-Паули». Ничего толком не выиграв, не составив конкуренции «Гамбургу» и проведя большую часть жизни в низших лигах, этот клуб умудрился к 1980-м годам приобрести не только внятный имидж, но и культовый международный (!) статус. Этим статусом он обязан в первую очередь району Реепербан, такому же маргинальному, как мадридский Вальекас – только не рабочему, а богемному. Рядом с центром ночной жизни и «кварталом красных фонарей» родилась нетипичная для того времени субкультура левых футбольных фанатов – социалистов, анархистов, антифа. Мало того, что клуб стал гораздо популярнее в родном Гамбурге, а «Миллернтор-штадион» теперь полон на каждом матче, важнее другое: «Санкт-Паули» стал символом мирового левого движения, а клубная атрибутика с «Веселым Роджером» – желанной даже для тех, кто далек от бундесфутбола и любого спорта вообще. Руководство «Санкт-Паули» этот имидж всячески поддерживает – и по возможности капитализирует.

Тем не менее, стоит признать: и «Райо», и «Санкт-Паули» – клубы весьма небогатые, а желающих пройти их путь немного. Современное общество становится все более бесклассовым, и то, что еще пятьдесят лет назад происходило само собой, сегодня даже намеренно не создашь. Конечно, бедные и богатые, левые и правые, пролетарии и интеллигенты не исчезли, но привязать их к определенному району города теперь гораздо труднее.

Превратить недостатки в преимущества

Сложнее всего живется тем небольшим клубам, у которых «своего» района нет. По иронии судьбы, в такой ситуации оказываются бывшие «хозяева города». Когда-то они были здесь главными или хотя бы одними из главных, но теперь вынуждены довольствоваться вторыми и третьими ролями.

До середины 1960-х годов главным клубом столицы Баварии был «Мюнхен-1860». Взлет «Баварии» и падение «львов» произошли независимо друг от друга, но совпали во времени. Сегодня за «шестидесятников» болеют либо те, кто еще застал эпоху расцвета, либо их дети и внуки. Ну и конечно, те, кто живет рядом с уютным старым стадионом на Грюнвальдерштрассе.

Чтобы не исчезнуть с карты города, «младший брат» вынужден искать нишу, незанятую «старшим», а, значит, должен действовать по принципу «от противного». Наглядный тому пример – барселонский «Эспаньол», основатели которого противопоставляли себя создавшим «Барселону» иностранцам. Когда «Барса» стала символом каталонского национализма и сепаратизма, «Эспаньол» превратился в клуб для тех, кто подобных взглядов не разделяет – благо название клуба можно было трактовать и так. Сегодня политика играет в разделении каталонских болельщиков далеко не основную роль, но ее привкус в «Эль дерби барселонес» не исчез окончательно.

Такие же метаморфозы происходили и в противостоянии «Торино» с «Ювентусом». Когда «старая синьора» была клубом туринской буржуазии, за «Торино» болели простые рабочие. Со временем семья Аньелли, владевшая помимо «Ювентуса» еще и заводами ФИАТ, решила, что ее детища должны ассоциироваться не с отдельным регионом, а с Италией вообще. ФИАТ стал общеитальянским автомобилем, а «Ювентус» – клубом для всех итальянцев, вне зависимости от того, где они живут. Тактика сработала вполне успешно, за «Ювентус» теперь болеют по всей стране и даже за ее пределами, но освободившуюся нишу «туринского патриотизма» занял и вполне успешно использует менее удачливый «Торино». На руку ему сыграл и массовый приток в Турин трудовых мигрантов с Юга, которые приезжали работать на заводах ФИАТ и естественным образом пополняли ряды болельщиков «Ювентуса». Это дало возможность фанатам «Торино» объявить «старую синьору» командой приезжих провинциалов, а не настоящих туринцев.

Жизнь в меньшинстве – это еще и возможность отгородиться от всех недостатков, присущих массовому болельщику. Например, «Серкль Брюгге» и гораздо более популярный «Брюгге» играют на одном стадионе за чертой города, а, значит, на местную аудиторию «Серкль» рассчитывать не может. Зато может противопоставить массовому – и потому менее безопасному – болению за соседей семейную атмосферу и воспитанных зрителей. Считается, что некоторые родители охотнее отпускают своих детей на матчи «Серкля», чем «Брюгге» – в компании хороших мальчиков у них меньше шансов чего-нибудь натворить. Примерно так же строятся взаимоотношения роттердамской «Спарты» с «Фейенордом».

Подчеркнутая элитарность также способна обеспечить небольшому клубу определенное количество новых болельщиков. Конечно, стотысячный стадион ими не заполнишь, но при определенных обстоятельствах таких желающих отличаться может быть достаточно много.

Принцип «фиги в кармане» был особенно заметен в странах соцлагеря. Жители Софии, недовольные руководящей ролью партии, ходили болеть не за «партийный» ЦСКА или «мещанский» «Левски», а за «Славию», основанную еще в докоммунистический период и сохранявшую в их глазах определенный монархический флер. Из тех же соображений пражская интеллигенция поддерживала «Богемианс», противопоставляя его номенклатурной «Спарте» и армейской «Дукле».

Правда, «Богемиансу» пришлось несладко и в новых рыночных условиях. В 2005 году клуб даже обанкротился, но был спасен своими весьма многочисленными фанатами. Рядовые болельщики и бывшие игроки (в числе которых были, кстати, Мартин Йиранек и Камил Чонтофальски) собрали сумму, которой хватило, чтобы сначала воссоздать клуб в третьем дивизионе, а потом и прыгнуть сразу в высший. Правда, в период безвременья правами на историческое название успел завладеть другой клуб, и теперь в Чехии есть два «Богемианса» – «настоящий» и «ненастоящий». Выдающейся игры ни один из них не показывает, но болеть за «Богемку» – все равно особый шик.

В крайнем случае для болельщиков небольшого клуба есть еще один вид мотивации – ощущение себя жертвой. Быть меньшинством в собственном городе неприятно, а иногда и опасно. Как говорят болельщики «Мюнхен-1860»: «Фанаты «львов» попадут в рай, потому что ад они уже прошли на земле».

Муниципальная поддержка

Сейчас руководство «Москвы» не скрывает своего разочарования тем, что городские власти отказались участвовать в жизни клуба. Конечно, в финансовом плане «горожане» выиграли бы – и сегодня, скорее всего, спокойно готовились бы к новому сезону. Тем не менее, с точки зрения позиционирования их перспективы были бы очень сомнительными. Примеры того, чем это может обернуться, есть не только в России, но и за рубежом.

Помимо «большого трио» в Стамбуле существуют десятки более мелких клубов. В 1990 году городские власти решили объединить все муниципальные команды, и на свет появился «Истанбул Буюкшехир Беледье». Сегодня это середняк высшей лиги, но поддержку команды даже скромной назвать сложно – ее практически нет. Болельщики на «Истанбул» не ходят, поэтому трибуны 80-тысячного стадиона «Кемаль Ататюрк» занимают фанаты гостей и сотня сотрудников госучреждений, которым билеты раздают бесплатно. Намного большую аудиторию собирает другой стамбульский клуб «Касымпаша» – его спортивные результаты хуже, зато он популярен в одноименном районе города. Кстати, в отличие от лондонских болельщиков, жители Касымпаши и других районов Стамбула запросто сочетают любовь к своему клубу с симпатией к «Фенербахче» или «Галатасараю».

Как бы ни складывались обстоятельства, жизнь «младших братьев» в больших футбольных городах – это всегда борьба. Она не прекращается со свистком судьи, и цели ее не абстрактны и не вымышлены. Это всегда борьба за выживание – даже если турнирная таблица к этому не обязывает.