Как два года строилась и погибала владикавказская «Алания». Часть первая
Предисловие.
Прежде чем приступать к написанию этой статьи, хотелось бы обозначить несколько моментов:
Данная статья не имеет задачи найти виновных в том, что случилось с достоянием республики, или обвинять кого-либо в чем-либо.
Это мнение одного человека, не желающего привить его всем окружающим.
По большей части тексты будут затрагивать футбол как бизнес, хотя и душу болельщика будет трудно спрятать вовсе.
Надеюсь, описанное ниже поможет любителям футбола в Осетии и не только чуть более глубоко понять произошедшее и перспективы появления крепкого футбольного клуба в республике, а будущим менеджерам и функционерам – сэкономить уйму времени и начать построение клуба более подготовленными.
Часть 1.1. Начало пути.
Если опустить описание 10 лет моего фактического отсутствия в футболе, то можно будет начать с этого дня. 28 октября 2012 года, на следующее утро после скандального домашнего матча против питерского «Зенита», я встретился с руководством ФК «Алания» и презентовал свое видение развития маркетингового и коммерческого направлений деятельности клуба. Помимо присутствия опыта в достижении поистине больших результатов, мои будущие коллеги недавно вернулись из поездки в Донецк, где вместе с представителями компании-партнера «РусГидро» знакомились с опытом построения «Шахтера» - клуба входящего на тот момент в европейский топ-16. К слову, таких поездок было немало: и руководство, и тренерский состав периодически посещали зарубежные клубы с целью получения опыта в управлении футбольным хозяйством или же выращивании качественных футболистов для первой команды из собственных школ.
Мне была предложена должность директора по коммерции и маркетингу в строящейся заново «Алании», поддерживать которую должен был серьезный партнер в лице госкорпорации «РусГидро». Именно так и никак иначе, видел «Аланию» в тот момент весь российский футбольный свет. Нас ждало интересное, большое будущее с множеством вызовов и годами прекрасной работы.
С начала ноября я присоединился к уже набравшей обороты работе над построением не только конкурентоспособной команды, но и клуба. Планы были поистине грандиозными, обсуждались как во Владикавказе с непосредственным руководством, так и в столице с представителями партнера «РусГидро».
Усиливая команду, хотелось создать сплав многолетнего опыта, который получили уже действующие сотрудники, и молодости с новым взглядом, которой обладали вновь пришедшие. Думаю, именно так в пресс-службе появился новый руководитель, который еще до моего прихода серьезно поменял подход к работе. Так к концу сезона появились, на мой взгляд, одни из лучших в лиге программок и началась работа по проектированию нового современного и стильного сайта клуба, который так долго ждали наши болельщики. В общем, работа закипела.
В первые недели мы работали над планом предстоящих изменений, который активно обсуждался с кураторами проекта из «РусГидро». Таким образом, был написан план-график работ нашего отдела, который включал в себя мероприятия по условно разделенным направлениям: аналитика, маркетинг, коммерция, мерчендайзинг и работа с болельщиками. Начали, как и полагается с анализа текущего положения клуба, конкурентов прямых и косвенных, настроений и пожеланий болельщиков. И к концу года мы уже четко понимали, куда нам следует двигаться, на какие задачи обратить внимание в первую очередь.
Так, например, выяснилось, что помимо очевидных глобальных задач мы должны поставить в список первоочередных целей изменение ситуации с матчдэй доходами (доходы клуба в дни матчей от продажи билетов, абонементов и парковочных мест, клубной атрибутики и программок, еды и напитков). Об этой серьезной проблеме мы еще поговорим более подробно.
Наш план предполагал серьезные качественные изменения в инфраструктуре клуба, диверсификацию статей дохода и с помощью имиджевого и PR-сопровождения должен был сделать «Аланию» гордостью и визитной карточкой республики. Стратегия развития и позиционирование клуба, новый имидж и фирменный стиль, современный сайт с онлайн-магазином и мобильные приложения, детские и прочие социальные проекты, увеличение количества билетных категорий, установка системы контроля и управления допуском (СКУД) на стадионе, расширение возможных способов сотрудничества с рекламодателями, партнерами и спонсорами, сеть магазинов с клубной атрибутикой, внедрение CRM/FRM-системы, программа лояльности для болельщиков, привлечение спортивных интернет-порталов, печатных изданий, ТВ и радио – все это лишь часть разработанного плана развития клуба. Сейчас всем понятно, что воплотить в жизнь не удалось и 10% задуманного. Чтобы подобный проект был претворен в жизнь, за 3 или 10 лет – неважно, необходимо стабильное финансирование. А пока ближе к реальности.
Так как прямых конкурентов у главного футбольного клуба в республике нет, а ездить в соседние не очень удобно, мы взялись за анализ других развлекательных мероприятий и мест отдыха. Как выяснилось, поход на футбол является одним из самых дешевых способов провести время (особенно если не учитывать такие бесплатные варианты, как прогулка по набережной Терека). Например, вечерний поход в кино обойдется примерно 270-300 рублей, а сыграть самому в футбол на крытом искусственном газоне можно рублей за 200. Я уже не говорю о походах в рестораны и караоке, что является самым популярным вечерним досугом в Осетии. Билеты на любой матч «Алании» стоили 150, 200 рублей в зависимости от места. Дети до 7 лет (а по факту и до 13-14 лет) проходили на стадион бесплатно. Это на тот момент самый дешевый вход на футбол уровня РФПЛ (за такие же деньги можно было попасть лишь на матчи саранской «Мордовии»). Итак, в плане цены наш продукт был вполне привлекателен. Другой вопрос - качество сервиса и результаты команды. Именно над этим и предстояло серьезно работать. Для выявления основных пожеланий болельщиков на одном из матчей был проведен опрос. Болельщикам предлагалось заполнить небольшую анкету, где в последнем пункте они могли оставить свои пожелания. Так самыми популярными оказались:
Упростить вход на стадион;
Расширить выбор предлагаемой еды и напитков на территории стадиона;
Организовать продажу атрибутики клуба;
Улучшить результаты команды;
Работать больше с болельщикам.
Вообще история с болением и поддержкой родного клуба в Осетии очень специфичная. Давно известно, что матчи «Алании», даже в не лучшие времена, являлись одними из самых посещаемых в стране. Интерес к футболу в республике и правда большой, что подкрепляется еще и отсутствием проблемы делить зрителя с другими спортивными клуба, как это бывает в больших городах (среди конкурентов хоккей, баскетбол и прочие спортивно-развлекательные мероприятия). Но самая главная причина такой народной любви к футболу – это, конечно же, триумф 1995 года. И в данной истории это одновременно и наша радость, и наша боль. Все просто – болельщики команды, видевшие ее чемпионом, ждут теперь от нее только побед и трофеев. Несмотря на то, что прошло почти 20 лет, республика не владеет больше такими «спонсорами», да и футбол в целом стал совершенно другим. К сожалению, этого большинство наших болельщиков не понимает. Поэтому мы легко могли столкнуться с ситуацией, когда стадион к концу первого тайма начинает освистывать своих футболистов лишь за минимальное отставание в счете, а то и за ничейный результат в перерыве матча. Шоком для меня стала история с матча против «Урала», когда болельщики «Алании» во время матча стали скандировать «Урал, Урал…», тем самых поддерживая соперника на своей же домашней арене.
Именно с этим мы начали бороться с первых же недель, в чем, считаю, достигли неплохих результатов. Уже первые встречи с главной фанатской группировкой «Аланские барсы» показали, что ребята сами понимают данную проблему, но, в виду своей малочисленности относительно остальных зрителей на стадионе, вряд ли могут в одиночку изменить ситуацию. Все осознавали, что, помимо улучшения качества поддержи команды на матчах, мы должны приложить много усилий, чтобы изменить культуру боления в целом. «Алания», в нашем понимании, должна была быть не просто футбольным клубом, а стать социально-культурным проектом. Поэтому мы должны были сделать так, чтобы на футбол люди могли приходить всей семьей и не бояться услышать мат или попасть на место рядом с пьяным, грязным и некультурным человеком. Так барсы взяли на себя функцию флагмана и старались быть примером для остальных болельщиков. Свист во время матча они заглушали ревом в поддержку команды, так как настоящий болельщик понимает, что из-за свиста и гула футболисты не будут играть лучше, их надо вести в бой кричалками и песнями.
Мы встречались поздними вечерами каждый четверг со всеми желающими присоединиться к идее «окультуривания» боления. И на этих встречах зародилось интересное движение – Объединение болельщиков "Нарт". Не скажу, что его численность росла серьезными темпами, но на еженедельных встречах мы порой с трудом умещались в пресс-центре стадиона. Другая ситуация была на трибунах – такое поведение молодых ребят с энтузиазмом и интересом встретили все болельщики. Постепенно они нашли общий язык с «барсами», привлекали все больше молодежи и семейных людей. Дети сами просили родителей пойти и сесть рядом с ребятами, которые красиво поют героические народные песни и громко поддерживают «Аланию». Примечательно, что некоторым из ребят футбол был и вовсе неинтересен. Их зацепила именно идея сделать матчи «Алании» более культурными, демонстрировать на них нашу связь с историей и предками.
Удивительно, но наша внезапная открытость в общении с любителями футбола у некоторых барсов энтузиазма не выявила. Благо нашлись люди, которые поняли наши намерения и активно помогали в их реализации. Вообще хотелось бы отдельно поблагодарить людей, которые сотрудничали с нами и помогали на голом энтузиазме, патриотизме или любви к футболу. Поднять в дальнейшем клуб можно будет только благодаря таким людям.
Вся эта работа с аудиторией на стадионе проходила в рамках глобального плана по коммуникации с болельщиками, который включал также связь через социальные медиа, ТВ и радио, организацию развлекательной программы на матчи, открытые тренировки, конкурсы и прочее. Каждый отдельный элемент этого плана был призван решить какую-либо задачу. Например, развлекательная программа, как и на матчах лучших европейских и мировых турниров, была призвана дать дополнительную стоимость для болельщика, положительные эмоции даже в тот момент, когда команда играет не лучшим образом. В конечном счете, если опустить проблемы с финансированием и ряд неподконтрольных факторов, то в сложившихся условиях активная совместная работа с болельщиками дала достаточно хорошие результаты. Надеюсь, болельщики сойдутся со мной во мнении.
Продолжение следует…
