3 мин.

Спонсорство Олимпиады - пустая трата денег?

Для начала простой вопрос. Кто из производителей спортивной экипировки является официальным партнером Олимпиады-2012? Варианты ответов: а) Nike, б) Adidas, в) затрудняюсь ответить. Если вы уверенно ответили правильно (Adidas) - вы в меньшинстве. Более 60% людей считают, что это Nike. Таковы результаты опроса, проведенного социологами из Research Now.

Спонсоры Олимпиады потратили в общей сложности 1,4 млрд £ за право называться таковыми. Но исследование, в ходе которого были опрошены 7200 респондентов в Австралии, Канаде, Германии, Франции, Великобритании и США, показало, что большинство потребителей просто не в курсе, кто на самом деле является официальными партнерами Игр.

Ниже полный список всех спонсоров, разделенных на четыре категории. Пока вы его изучаете, разделите все бренды на три условные группы:

компании, чьей продукцией или услугами я регулярно пользуюсь,

компании, чей род деятельности и название мне хорошо известны,

компании, о которых я слышу впервые.

Если последняя группа у вас получилась достаточно многочисленной, вы не одиноки. Практически все бренды характеризуются низкой узнаваемостью среди респондентов. Причем к самым узнаваемым брендам потребители относятся и наиболее критически. Разумеется, это McDonald’s и Coca-Cola. Вкусная и здоровая пища этих брендов не ассоциируется у опрошенных с Олимпиадой. Не добавит ей популярности и строгий запрет на продажу прочей еды, а также пронос ее в брендированных упаковках на всех объектах Игр, когда за выполнением этих правил будут следить специально нанятые люди.

Еще одна имиджевая история связана с химической компанией Dow, которая подписала 10-летний контракт с МОК с расчетом на поиск новых рынков, в частности, в России и Бразилии, где пройдут следующие Олимпиады. Это соглашение вызвало протесты среди политиков и общественных активистов в свете причастности Dow Chemical к Бхопальской экологической катастрофе, в результате которой в 1984 году погибло более 15 тысяч человек. Несмотря на возражения, что заводом, на котором произошел выброс ядовитых газов, владела тогда другая компания, и у Dow нет каких-то обязательств перед пострадавшими, осадок остался. Имя компании ассоциируется не с Олимпиадой, а с техногенной катастрофой.

Как итог, 62% респондентов заявили, что не будут покупать продукцию олимпийских партнеров.

Следующий вопрос. Какие компании вы ожидали найти в вышеперечисленном списке спонсоров, но не нашли? 49% французских респондентов уверены, что спонсором Олимпиады является Evian, 21% британцев считают таковым Red Bull, по 16% - Google и Microsoft. Но самое интересное, это то, что Nike вместо Adidas ошибочно считают официальным партнером Олимпиады. Этому есть объяснение. Стратегия Adidas заключается в сотрудничестве с организаторами крупного спортивного события, стратегия Nike - в партнерстве с его героями (почувствуйте разницу!). Пять самых популярных спортсменов Олимпиады по версии социальных сетей (ЛеБрон Джеймс, Рафаэль Надаль, Кобе Браянт, Роджер Федерер, Неймар) имеют контракты именно с Nike.

Социальные сети вообще становятся одной из главных рекламных площадок, даже несмотря на то, что большинство все еще продолжает следить за Олимпиадой старыми методами. Тот же опрос показал, что 64% респондентов будут следить за Играми по телевидению, затем идут газеты (43%), радио (31%) и новостные сайты (31%). Уход рекламы в виртуальное пространство оставил незаполненной более половины зарезервированных площадей наружной рекламы, сообщает СВS Outdoor.

Поиск нетрадиционных методов рекламы открывает новые возможности для специалистов по так называемому паразитическому маркетингу (ambush marketing). Хит-парад придумок-2012 в блоге "Знаете ли Вы, что...". Конкуренты своими креативными ходами вводят в заблуждение потенциальных потребителей относительно того, кто именно является официальным партнером события, и те голосуют за них фунтом. А результаты опроса, которые говорят о том, что мало кто ассоциирует Олимпиаду с конкретными компаниями - это фактически "зеленый свет" для подобных приемов.

Крупные международные турниры по футболу, а также Олимпиады становятся главным соревнованием не только для самих спортсменов, но и для маркетологов конкурирующих копманий. И в этой борьбе шансы андердогов немногим ниже шансов на победу тех, кто вроде бы заплатил за нее десятки миллионов фунтов. Значит ли это, что спонсорство Олимпиады - пустая трата денег? Нет, это значит, что традиционные методы больше не работают, и одного логотипа компании на олимпийских объектах сегодня недостаточно.

Напоминаю, что теперь вы также сможете следить за свежими новостями спортивной экономики в твиттере @ru_moneytalks и подписаться на обновления блога вконтакте по адресу vk.com/ru_moneytalks