«Любой хочет быть номером один». Как живет хоккейный клуб в Казахстане?
Автору блога «все о казахстанском спорте» на спортс.ру Алиму Раздыкову удалось сделать подробное интервью с Дидаром Сагадиевым – Генеральным директором хоккейного клуба «Алматы», который со следующего сезона будет носить имя «Жолбарыс». В нем вы узнаете, как живет хоккей в Казахстане, какие маркетинговые цели преследуются и чего стоит ждать в ближайшие годы.
- Для начала хотелось бы познакомить аудиторию с Вами. В спорте Вы уже давно, особенно в зимнем. Готовили город Алматы к Азиаде 2011 года и Универсиаде 2017. Как Вы начали свой путь к спорту?
- Все началось еще в 2008 году, во время моего учебно-тренировочного сбора в республиканском колледже спорта. Если Вы помните, в том году Алматы принимал этап эстафеты пекинского олимпийского огня. Нашу группу отправили на определенный отрезок и дали задачу подготовить снег. Там должен был проехать на лыжах наш олимпийский чемпион Владимир Смирнов. Помню возникли проблемы из-за того, что снег быстро таял, все-таки на дворе стоял апрель. Мы прикрывали снежный покров специальными материалами и уже открыли его к самому моменту проезда. Прошло хорошо.
После мероприятия познакомились с одним из организаторов, который в дальнейшем уже пригласил меня на другие проекты. Получается свой путь в большом спорте я начал около 10 лет назад.
- Какой опыт Вы получили, работая в организационных комитетах Азиады и Универсиады?
- В Азиатских играх я был на уровне исполнителя. А вот в Универсиаде был самого начала проекте до ликвидированния предприятия. Все этапы реализации проекта мне дали хороший жизненный урок.
Каждый проект был по-своему уникален и полезен для меня. Еще у нас была Олимпийская заявка в 2015 году. Это тоже был ценный опыт. Тогда мы вышли в финал и с незначительным отставанием проиграли Пекину.
- Чего тогда не хватило для победы?
- По инфраструктуре мы были на несколько шагов впереди. На момент подачи заявки у нас были готовы все объекты. Это должны были быть самые компактные (по расстоянию между объектами) и самые не затратные игры.
Они же очень сильно обгоняли нас по финансированию. Оно было колоссальным, что сыграло очень важную роль и в итоге позволило получить олимпиаду Пекину.
- Вам известно, есть ли в планах подача очередной заявки на проведение зимних игр?
- Насколько мне известно, следующую зимнюю олимпиаду не отдадут азиатской части. Достаточно посмотреть на игры, которые проходили в этом регионе ранее. Сочи, Пхёнчхан и Пекин. Соответственно в 2026 году игры должны пройти уже в другой части мира. Например, в Европе.
А что касается заявки Алматы, то реальный вариант – это 2030 год.
- Вы получили спортивное образование в Казахстане. Повышали ли квалификацию?
- Я проходил курсы по спортивному менеджменту в Лозанне, а также в итальянском Трентино и Брюсселе. А последним было обучение в Казани, в рамках проведения Универсиады. Мы тогда повышали квалификацию и получали знания в области проведения комплексных мероприятий, командных и индивидуальных видах спорта. Самым продуктивным было обучение в Трентино и Лозанне, особенно в маркетинговом направлении. Понравилось, что практически все виды спорта в Европе финансируются частными средствами. Еще клубы зарабатывают сами - продают права на трансляции, развивают спонсорство и мерчендайзинг, делают интересные вещи, что приносят доходы.
Мы к этому еще не пришли, спортивные клубы зачастую финансируются городом и у них практически нет доходов. Но надо понимать, что пришло время это формировать. Это не быстрый процесс, на это уйдет около 10-20 лет. Таковы наши реалии.
- Перейдем к хоккею. Вы занимаете пост директора хоккейного клуба на протяжении 6 месяцев. Как появился вариант с ХК «Жолбарыс»?
- Как Вы знаете, я до этого работал только на международных проектах и конечно же хотелось посвятить себя родному городу и сделать значимый вклад в развитие спорта в Алматы. А в клуб меня еще год назад приглашали бывшие владельцы. Они видели мой опыт и могли довериться, но по условиям я не мог на протяжении 9 месяцев после универсиады занимать посты, так как надо было сдать все отчеты.
- Вообще уже можно смело называть клуб «Жолбарыс» или пока стоит подождать следующего сезона?
- Да, уже можно называть нас «Жолбарыс». Официально сменим название только по окончанию сезона, но благодаря тому, что Федерация Хоккея пошла к нам на встречу, мы уже играем в новых футболках и используем обновленный логотип.
- Что подкупило выбрать продолжение карьеры в хоккейном клубе?
- Большой потенциал. У нас есть Алматы-Арена на 12 тысяч. Если мы в течение двух лет заполним 3-х тысячную Халык-Арену, то уже сможем переехать на главный ледовый комплекс города. Помимо этого, у нас есть возможность перехода в ВХЛ и КХЛ.
Перспективы есть, поэтому надо поэтапно, с умом формировать всю структуру клуба. Это меня и привлекло.
- Если подводить итоги полугодия, чего удалось достичь? Какие ключевые решения были приняты?
- Работа ведется по двум направлениям, первое это по спортивно составляющей, а второе это менеджмент в клубе. В первую очередь мы провели маркетинговое исследование. Что нам это дало? Мы увидели, что отсутствует узнаваемость бренда в Алматы. Мало кто знает, что у нас в городе есть хоккейный клуб. Не было официального сайта, трансляций игр, спонсоров, рекламных площадках в городе. Сейчас мы решили эти вопросы и работаем над дальнейшим развитием всех моментов, которые необходимы. Хочу отметить, что мы улучшили работу по связям с общественностью. Ранее все официальные новости выходили только на русском языке, но важно понимать, что огромная часть населения у нас казахоязычная. Поэтому мы начали выпускать материалы на двух языках и работаем на всех жителей и гостей Алматы. По спортивно составляющей, основная проблема клуба это ежегодное обновление игроков на 90 процентов. Отсутствует в начале каждого сезона сыгранность игроков, что способствует провалу начала сезона. В этой связи контракты с перспективными игроками подписаны на два года. Формируется материальна-техническая база для проведения физических, технических тренировок, что не маловажно для спортсменов.
- Вы работаете с Акиматом Алматы. Есть ли определённые трудности в работе с ними?
- Не сказал бы, что есть трудности.
- Какой вектор развития сейчас у клуба?
- Если говорить про спортивную часть, то в клуб начали приезжать игроки, которые имеют опыт в КХЛ. Это показывает, что такие опытные хоккеисты уже верят в нашу команду и в наше будущее. Вместе с ними мы уже сможем бороться за высшие места.
Если вас интересует маркетинговая сторона, то тут мы заложили фундамент на будущее. Сделали ребрендинг, создали новую форму, особенно после того, как было много критики в адрес предыдущих игровых маек. Мы взяли свою стилистику туранского тигра и начали его продвигать в дизайне. Вариантов было много, но остановились именно на существующем. Уже от него мы можем планировать нашу работу в направлении мерчендайзинга и продаж.
- Вы заявили, что собираетесь играть в ВХЛ, а далее уже в КХЛ. Чья это была инициатива?
- Это наши общие планы. Мы с командой думали и формировали стратегию развития. Туда входит и логистика, и бюджет, и агентская работа. Мы, как клуб должны проделать комплексную работу. Поэтому нужно двигаться поэтапно, развиваться и идти вперед.
- Что это даст городу?
- В первую очередь это огромный стимул для популяризации хоккея с шайбой в Алматы. Я знаю очень много людей, которые специально ездят в Астану, чтобы посмотреть матчи «Барыса». И сейчас идут разговоры о проведении их матча в нашем городе. Сейчас «Барыс» представляет не только Астану, но и весь Казахстан в КХЛ. А проведение матча у нас в городе даст толчок в развитии тренировок. Дети пойдут заниматься. Когда были хоккейные матчи на Универсиаде, то мы видели высокий спрос на них. На всех матчах были аншлаги.
Если суммировать, то мы получаем стимул для занятия хоккеем. Мы можем еще больше зарекомендовать себя и наш город для будущих игроков.
- Почему клуб решил сперва вступить ВХЛ? Не было ли мысли миновать Высшую Хоккейную Лигу и идти сразу в Континентальную лигу?
- Есть риск того, что если мы сразу выйдем в Континентальную лигу, то можем выступить неудачно. Сейчас у нас нет сформированной команды, которая позволит нам участвовать в КХЛ и бороться за плей-офф. А мы хотим бороться за высшие места. Поэтому ВХЛ нам даст опыт формирования состава, общей работы клуба в целом. Мы сможем обточить наши навыки и подойти к главному турниру полностью готовыми.
- Ежегодно в Астане проводится турнир Первого Президента, который организует «Барыс». Ближе к вступлению в ВХЛ/КХЛ планирует ли «Жолбарыс» участвовать в нем?
- Это уже зависит от организаторов. Они решают, кому отправлять приглашение. На данный момент, надо открыто признать, что мы не конкурентоспособны для участия в этом турнире.
- Для того, чтобы выступать в более серьезных лигах клубу потребуется усиление: в ближайшие годы планируют ли «Жолбарыс» приглашать качественных хоккеистов из-за океана?
- Это мы сможем рассматривать на уровне ВХЛ и КХЛ. Сейчас мы ведем работу по нашим местным игрокам. Есть много случаев, когда хоккеист заинтересован, но в итоге делает выбор в пользу команд в КХЛ или в Европе. Мы работаем, но все впереди.
- Как у вас сейчас с инфраструктурой?
- Очень хорошо. Мы арендуем Халык-Арену и сейчас там созданы все условия. Они оснащены самым современным оборудованием и дают нам хорошую перспективу на будущее. Я прекрасно знаю возможности объектов, потому что участвовал на этапе проектирования. На самой арене, за счет раскаточного комплекса занимается и наш резерв, который насчитывает 240 детей от 4 до 15 лет. Плюс наша молодежная команда, которая играет в своей лиге. Поэтому сейчас Халык-Арена позволяет нам создать своеобразный хоккейный ХАБ в городе Алматы.
- У вас серьезная работа по воспитанию хоккеистов.
- Да, очень серьезно подходим к этому. В основном мы делаем упор на методологию тренировок. Чтобы каждый ребенок занимался по единой философии. Изучаем лучшие примеры именитых хоккейных школ и постепенно внедряем их.
Также мы хотим создать университетскую лигу, по аналогам лиг в США. Все это для того, чтобы не было провала у хоккеистов, во время перехода из секций или академий в профессиональный спорт. Это очень сложный процесс, но работать в этом направлении надо.
- Не смущает ли вас то, что множество болельщиков и в целом общественность при первых шагах будет сравнивать вас с астанинским клубом?
- Абсолютно нормально. Главное все правильно воспринимать. Например, смотря на них я могу понимать, каким может быть наш клуб, как все должно быть в нем выстроено и сформировано. Они сейчас являются примером для нас, как работать и как не совершать их ошибок.
- Вообще есть ли задача обойти «Барыс» в ближайшие годы?
- Любой хочет быть номером один (улыбается).
Маркетинг, популяризация, мерчендайзинг, доходы.
- Есть ли у вас долгосрочная маркетинговая стратегия? В чем она заключается?
- Мы долго прорабатывали и делали маркетинговые исследования, увидели, что надо работать в области привлечения спонсоров и развития трансляций, мерчендайзинга. Сейчас понимаем, что это работа на год. Только получив итоги наших исследований мы сможем выстроить дальнейшую многолетнюю стратегию.
- Относительно недавно вы подписали соглашение с QAZSPORT. Как велись переговоры с представителями канала?
- После того, как мы изучили, что нам необходимы трансляции, я начал прорабатывать этот вопрос. Начали вести переговоры с Павлом Цыбулиным, с которым мы давно знакомы по работе. Вышел на него, на федерацию, начали все обсуждать. Федерация Хоккея внесла значительный вклад в подписание контракта с ними. Благодаря нашим усилиям и поддержки со стороны федерации, это все и получилось.
Теперь люди могут увидеть, что в Алматы есть хоккей, а еще за счет трансляций мы можем быть интереснее в глазах потенциальных спонсоров.
- Трудными были переговоры?
- Не особо. На фоне переговоров с FISU, МОК и другими спортивными организациями, оказалось совсем не тяжело.
- На какой из европейских/американских хоккейных клубов вы ориентируетесь?
- Вообще нам говорят, что мы похожи на Oilers из НХЛ своими цветами и игровой формой. А вообще я беседую со своими коллегами из клубов КХЛ и наблюдаю за ними. На матчи НХЛ мы не планируем пока ездить, но на Континентальную лигу обязательно съездим.
- Недавно проходила зимняя классика на Газпром-Арене. Удалось посмотреть?
- Только по трансляции. У меня вообще была идея, во время перерыва (с 2 по 12 марта) на Универсиаду, провести игру на Медео. Своеобразную классику. Из-за отсутствия финансирования у нас это не получилось. Но мы работаем в этом направлении. Президенту «Барыса» я предлагал провести там матч. Создать временные конструкции, увеличить вместимость. Все это возможно реализовать. Представьте, провести хоккейный матч на такой высоте. Уверен, это будет круто! Но повторюсь, это большая работа, которую необходимо провести. Это все сформирует хоккейную традицию в Алматы.
- Недавно вы сделали ребрендинг. Начнем с названия. Почему именно «Жолбарыс»?
- До моего прихода талисманом у клуба был туранский тигр, который уже до этого присутствовал на лого. Наш фан-клуб попросил сохранить его, и мы пошли им на встречу. Собственно, Жолбарыс и есть этот самый тигр.
Сейчас мы хотим создать ассоциацию, когда говорят: «Жолбарыс» — значит это алматинский хоккей. Это как «Кайрат», и всем сразу понятно, что речь идет о футболе. Название позволило нам избежать таких смешных кричалок, как «Алматинский Алматы» и все в таком духе. Плюс это дает большой толчок, для мерчендайза.
- Какие еще были варианты по названию?
- Ирбис, Архар, Сункар и Лашын.
- Всегда было интересно, вроде Алматы, горы, место обитания снежного барса, но им именуется клуб из Астаны.
- Да, опередили нас (смеется).
- Кто делал ваш логотип?
- Есть молодой дизайнер Анар Буркитбаева, которая выиграла в конкурсе на обложку книги известного блогера Ержана Рашева. Мне понравился ее свежий взгляд, уникальность и подход. Поэтому решили довериться ей. Ей удалось освежить и хорошо обновить лого. Утверждали его на протяжении месяца и получили финальную версию. Это финальный логотип, с которым мы будет идти дальше.
- Есть ли у вас собственная айдентика?
- Да, мы сразу с логотипом сделали и оформление в соц. сетях, на арене, клубном автобусе и всех необходимых площадках.
- Для того, чтобы участвовать в КХЛ, вам нужен внушительный бюджет. Для них это одно из условий. Как вы планируете зарабатывать деньги в ближайшие 4 года?
- В первую очередь это продажа атрибутики, билетов, доходы от спонсоров. Без этого никак. А для того, чтобы привлечь их, мы хотим показывать красивую игру, на которую будут ходить зрители и смотреть ее на трансляциях. Очень важно нам создать эту картинку, за которую будут уже платить. Уже в КХЛ мы сможем зарабатывать деньги на трансляциях, но пока это невозможно.
- У вас есть соглашение с Daco Motors с брендом Yokohama. Кто первым вышел на них?
- Вышел первым я. После этого мы встретились, я презентовал им наши рекламные возможности и мы договорились о дальнейшем сотрудничестве. Вкратце было так.
- Сколько вы получите от них по контракту?
- Нормально. Хорошая сумма, но я не могу ее разглашать по условиям соглашения с партнерами. Плюс мы делаем совместные с ними рекламные баннеры на медиабордах по городу.
- Какие у вас сейчас есть возможности для партнеров и спонсоров?
- Есть места под логотипы на форме, бортики по краю площадки, реклама на самом льду, LED-дисплей (куб), медиаборды по городу и, конечно, все это попадает на трансляции по QAZSPORT.
- Вы говорили, что есть в планах провести матч КХЛ в Алматы, но с участием «Барыса». Что получите от этого вы?
- Мы получим популяризацию хоккея в первую очередь. Это станет показателем того, куда надо стремиться нашим детям из академии. На этих матчах есть своя особенная и специфическая аура, которая может заразить любого. Плюс мы получим хороший опыт в организации транспортного обеспечения и поймем необходимый спрос на будущее и конечно же измерим потребительский интерес.
Мы понимаем, что все, кто придут на матч «Барыса» в Алматы – это наши потенциальные болельщики, которых в дальнейшем можно будет привлекать на наши матчи.
- Немного о мерчендайзе. Кто у вас производитель игровых комплектов?
- Это московская компания, которая шила форму для сборной России. Они смогли сделать для нас уникальный дизайн с орнаментом в национальной теме. Мы отправляли свои предпочтения, которые уже реализовывались.
- До обновления формы, вы сказали, что предыдущая форма использовалась на протяжении 3х лет и уже изношена. Это нормально, что команда играет в одной и той же форме 3 года?!
- Это ненормально! Теперь у нас будут обновляться комплекты каждый год.
- Когда обычный житель Алматы сможет ее купить?
- Это будет возможно уже в ближайшее время. Стоить будет примерно 15 тысяч тенге.
- Какую аудиторию болельщиков вы хотите видеть на ваших матчах?
- Знаете, если смотреть на НХЛ, то там идет бизнес построение. Кто приходит на матчи, тот покупает атрибутику, еду, тратит деньги на различные активности. Это правильная модель, к которой мы хотим идти, но в первую очередь это те болельщики, которые постоянно приходят на наши матчи и поддерживают команду.
- Алматы называют «не хоккейным» городом. Какие методы привлечения болельщиков вы сейчас используете?
- В первую очередь это социальные сети, потом у нас активно ведется работа в автобусах, наружная реклама. Но это уже планы на ближайшее время. Мы понимаем силу соц. сетей.
- Я смотрел, как вы работаете в соц. сетях. Вы наполняете их контентом, пишите новости, публикуете фотографии. Но у вас слабые охваты и невысокое количество вовлеченности. Собираетесь ли вы платить за рекламу в соц. сетях?
- Да, мы сейчас собираемся заключить договор с одним диджитал агентством, которые будут активно работать в этом направлении. Они полностью будут вести наши странички и размещать платную рекламу. Поэтому мы и хотим сейчас сотрудничать с ними.
- Хочу привести пример. Генеральный директор «Спартака» Андрей Веревко в одном из интервью сказал - «Работаем с компанией, которая занимается рекламой мероприятий в интернете (контекст и таргет). Данный инструмент привлек большое число новых болельщиков и помог вернуть на трибуны тех, кто последний раз ходил на хоккей еще в Сокольники (на старой арене). Вложенные инвестиции окупились в десятикратном размере.»
- Да, это хорошо. Мы, кстати, еще привлекали на наш матч медиа личностей. Кайрата Кудайбергена, Айкына, которые имеют хорошую аудиторию. С помощью них мы тоже получаем определенный трафик.
- Может ли в этом помочь, к примеру Visit Almaty? Например, добавлять в свои гайды, для туристов хоккейные матчи.
- Да, там работает моя коллега по Универсиаде. Скоро будем разговаривать и рассматривать варианты нашего сотрудничества. Важно теперь все правильно преподнести.
- Есть ли проблемы с Ареной?
- В целом они идут к нам на встречу, единственное, мы пока не можем договориться по установке своего собственного магазина внутри и решить вопросы по питанию наших болельщиков.
- Какая у вас сейчас средняя посещаемость?
- Около 500-700 человек.
- Главная арена СК «Балуан Шолак» немного больше по вместимости, но зато располагается в самом центре города, там, где есть пешая доступность, метро, автобусы и удобный подъезд к арене. Но играете вы на «Халык Арене». Почему на ней?
- В «Балуан Шолаке» были вопросы по льду, который не всегда был готов принять все матчи. Потом мы хотели сделать из «Халык Арены» хоккейный центр, где будет все сконцентрировано. Мы понимаем, что Балуан Шолак очень удобен для наших болельщиков и с нынешней ареной нам надо постоянно продумывать вопросы по общественному транспорту, чтобы была возможность у болельщиков уехать оттуда.
- Но ведь гораздо проще переехать на «Балуан Шолак» и решить все проблемы разом…
- Мы уже несколько раз рассматривали возможность переезда, но они не могут предоставить гарантии нам именно по льду. Возникают проблемы с холодильными установками и очень важный пункт, это стоимость аренды. Мы не можем позволить ее себе. «Балуан Шолак» дороже примерно на 50%.
- Сколько стоят сейчас билеты?
- 300 тенге на любое место.
- На Арене есть отличные скайбоксы, куда можно приглашать различных гостей. Они сейчас в продаже?
- Пока еще не дошли до этого уровня. Только смотрим варианты на будущее. На данный момент на эти ложи нет спроса.
- Как вы работаете в матчдей? Какие развлечения ждут болельщиков на арене?
- Сейчас у нас стоят в подтрибунных помещениях столы для пинг-понга, на которых могут поиграть все желающие. Можно перекусить. Playstation мы пока не ставим.
Постепенно формируются различные стенды с активностями для болельщиков.
- Как насчет кейтеринга? Что могут перекусить и выпить в дни матчей?
- Пока этим занимается сама арена, но в будущем мы хотим работать с различными вайнерами, у которых есть свои фаст-фуды. Вы их точно знаете. Мы хотим завести их на наши матчи. Думаю, это будет выгодно, как для них, так и для нас. Ведь это не только продажа в дни матчей, но и во все остальные. Там ежедневно проходят различные тренировки и есть постоянный поток клиентов.
- Будут ли у вас специальные волонтеры в дни матчей?
- Пока нет необходимости в них, потому что посещаемость не высокая.
- Кто занимается составлением календаря? Он же очень неудобный для болельщиков.
- Федерация Хоккея. Но все матчи расставлены именно так, как удобно для всех команд и установлены сроки по восстановлению. Мы можем влиять на время начала матчей и всегда ставим их на вечер. Сейчас считаемся и с Казспортом, чтобы удобно было начать трансляцию.
- Наверное придется немного и конкурировать за болельщиков с ФК «Кайрат»?
- Не особо. Мы совсем немного пересекаемся по сезону с футболом, но в основном это разные времена года.
- Есть ли желание составить определенный альянс с футбольным клубом?
- Да, это интересно. Например, в Астане есть традиция, когда футболисты или хоккеисты команды ходят на матчи друг друга и тем самым укрепляют отношения между клубами. Было бы хорошо сделать так и у нас.
- Вступая в ВХЛ/КХЛ, чемпионат Казахстана потеряет Алматы на хоккейной карте или же клуб планирует создать фарм-команду?
- Да, это обязательное требование. По требованиям Федерации у команды должен быть фарм-клуб, который будет представлен в чемпионате РК.
- Что нужно клубу, чтобы добраться до уровня КХЛ и заполнять арену на 12 тысяч?
- Только желание работать и хорошее финансирование. Все остальное мы уже решим.
- Напоследок. Что бы вы хотели сказать всем алматинцам?
- Хотел бы призвать всех создать для себя новую традицию, которая будет посвящена хоккею. Уже многие замечают, что уровень нашего клуба растет и есть на что посмотреть. Если вы приедете на наши игры, то не пожалеете.
Давайте вместе болеть за команду нашего города!
Автор: Алим Раздыков.
