Ветер перемен. НАСКАР и спонсоры
Когда «Хулу» вошла в НАСКАР в июне в качестве спонсора команды чемпионата «Монстер Энерджи», коллектив, в который пришел данный спонсор, был немало удивлен. Многие команды НАСКАРа открыты к сотрудничеству, что делает ассоциацию своеобразным рынком, где бренды могут получить скидку в зависимости от известности и успешности гоночного автомобиля. Тем не менее, «Хулу» выбрали «Сёркл Спорт»; это притом, что на сервисах «Хулу» подписано порядка 12 миллионов человек, в то время, как на команду, в Твиттере, не подписалось и 22 тысяч.
«Хулу» - диджитал-ориентированная компания, которую привлекло не столько наличие «Сёркл Спорт» в чемпионате, сколько наличие в составе коллектива Джеффри Эрнхардта, внука Дэйла Эрнхардта-старшего. Относительная известность Джеффри, по мнению компании, должна сработать лучше, чем известность команды, которая практически не получает время во время телевизионных трансляций. В то время как команды «голубых кровей» вроде «Джо Гиббс Рэйсинг», «Хендрик Моторспортс» и «Стюарт-Хаас Рэйсинг» имеют некоторое количество гонок, которое надо реализовать (в плане титульного спонсора своих машин), сделка с брендом, название которого на слуху, в очередной раз подчеркивает, насколько неустойчивой является спонсорская среда в НАСКАРе.
С необычно высокими суммами непроданных запасов на рынке и яростно-конкурентной средой, позволяющей попасть на всё более дефицитные доллары, спонсорская среда в НАСКАР постоянно находится в состоянии движения и корректировки. В течение многих лет в ассоциации шли натуральные ценовые войны. Бренды буквально сражались за право разместить своё имя на машине гонщика. На данный момент команды низкого ранга, вроде той же «Сёркл Спорт» просят лишь часть того что просят топ-команды. Рынок изменился таким образом, что и топ-команды теперь вынуждены снижать планку, пересматривать свою ценовую политику, ради новых сделок, открывая, тем самым, новый виток спонсорских войн.
«НАСКАР, как и многие другие спортивные и развлекательные организации, борющиеся за корпоративное партнерство и доходы от рекламы, действительно переживает коррекцию. Темпы роста и уровни инвестиций корпоративных партнеров за последние 20 лет не были устойчивыми. – Говорит Брайан Коркоран, основатель и исполнительный директор «Шэмрок Спортс и Энтертейнмент».
Доходит и до того, что соглашения, казавшиеся незыблемыми, уже в этом году значительно пошатнулись. Причем с этим феноменом столкнулись, в первую очередь команды «высшего ранга». Посмотрите на гоночный автомобиль Мэтта Кенсета в этом сезоне и найдите многолетнего спонсора команды – «Доллар Дженерэл». От тридцати гонок в прошлом сезоне, которые Мэтт провел в цветах этого спонсора, не осталось ни одной. Проблемы со спонсорскими пакетами и вовсе подтолкнули Данику Патрик к тому, чтобы расторгнуть договор с командой Тони Стюарт. Пока непонятно, как выкручиваться Клинту Бойеру, ведь соглашения Патрик распространялись и на него. Кейси Кейн оказался вынужден покинуть «Хендрик Моторспортс» не только из-за не самых высоких результатов и таланта Уильяма Байрона, «Фермерс Иншёранс» и «Грит Клипс» решили сократить объем гонок, где они должны были выступать в качестве титульного спонсора машины.
Компания "Сёркл Кей" стала спонсором Мэтта Кенсета всего на восемь гонок.
Бен Шлоссер, главный специалист по маркетингу в команде «Ричард Чилдресс Рэйсинг» считает, что это способствует развитию конкуренции. Несмотря на то, что у него нет точных данных по прошлому десятилетию, он склонен считать, что такая концепция, когда спонсоры не подписываются на большой срок и на большое количество гонок, более интересным, нежели было до того.
Руководители НАСКАРа, впрочем, сами признают этот момент. За последние десять в этом спорте имеется определенный спад, подтверждённый бизнес-метриками. Да и простому обывателю должно быть понятно, что ассоциация продающая право на название чемпионата «Монстер Энерджи» за 20 миллионов долларов в год, расписывается в том, что этот спорт теряет спонсорские деньги. Руководители топ-команд, сдававшие свои машины в качестве рекламных площадок чуть ли не на несколько лет вперед, столкнулись с тем, что им приходится перерабатывать свою бизнес-модель и разрабатывать новые системы привлечения спонсоров.
«Существует естественная эволюция и цикл сделок – новые спонсоры приходят, стимулируют рынок, который ради заключения новых сделок поднимает цены, так как команды видят, что есть спрос. Соответственно, обратная сторона этого – уход спонсоров и пересмотр крупных сделок, разбитие их на более мелкие контракты, что ведет к падению предложений. – Поясняет Тайсон Уэббер, президент «Джи-Эм-Эр Маркетинг», представляющий несколько спонсоров, один из которых – «Lowe`s» подписал однолетнее соглашение с Джимми Джонсоном. – Этот феномен – корректировка рыночных отношений, следствие как раз тех, долгосрочных соглашений. И в НАСКАР этот эффект проявился не так уж и быстро. Корректировка рынка вообще занимает довольно длительный временной промежуток».
В то время пока «большие» команды торговались, запрашивая у спонсоров крупные суммы, коллективы «низшего эшелона» пытались протянуть от гонки к гонке, позволяя спонсорам самим корректировать условия сделки. Ввиду того, что НАСКАР потерял былую спонсорскую привлекательность, именно эта модель, когда договор заключается не на сколько-то там лет, а на некоторое число гонок, стала превалирующей во всей серии, а не только среди команд-аутсайдеров.
«По-моему, это худшее, что могло случиться. – Делится один из сотрудников команды, просивший не раскрывать его имени. – Спонсоры теперь установили коммуникации друг с другом и влияют на рынок больше, нежели команды. Теперь нет возможности устанавливать какие-то суммы на высший дивизион, «Иксфинити» или серию пикапов. На данный момент ситуация сложилась таким образом, что заставить кого-то раскошелиться на дополнительные вливания попросту невозможно».
"НАПА Ауто Партс" с удовольствием уступила две гонки сети закусочных "Хутерс", которые выступят в качестве спонсора Чейза Эллиотта на двух этапах чемпионата.
Точные цифры контракта «Сёркл Спорт» и «Хулу», конечно же, никто не назовёт, но источники, приближенные к обоим участникам сделки говорят о том, что за гонку команда получает сумму с пятью нулями. Причем от начала этих цифр и до середины максимум. В среднем, за половину сезона, в котором «Сёркл Спорт» будет соревноваться с наклейками «Хулу» на бортах машины Эрнхардта, команда получит примерно полтора миллиона долларов или несколько больше. Топ-команды привыкли просить значительно больше. К примеру, многострадальный контракт «Нэйчас Бэйкери» со «Стюарт-Хаас Рэйсинг» предусматривал выплаты в размере 45 миллионов долларов за три года. Несложно подсчитать, что только за один заезд команда получала полмиллиона долларов с одной машины.
Есть теория, что рынок, отношения в котором перевернулись на сто восемьдесят градусов, нанесет ущерб командам в краткосрочной перспективе. Но именно снижение ставки, входной суммы для спонсоров, может привести к последующему росту желающих разместить своё имя на машинах команд, участвующих в соревнованиях.
Эндрю Кампаньон, старший управляющий партнер «Спортс Маркетинг Консалтантс» полагает, что сейчас будет мало желающих заключать сделки на продолжительный срок и на крупную сумму. В выигрыше останутся те, кто сможет подписать контракт с командой по максимально низкой цене, но на более продолжительный срок, нежели конкуренты, чтобы иметь преимущество в размещении своей рекламы. По его мнению, команды именно сейчас проходят процесс осознания того, что они теперь больше заинтересованы в спонсорах, нежели спонсоры заинтересованы в них.
